Já jsem trochu dva v jednom. Baví mě data a historie je vlastně také hodně o číslech. Za těmi čísly mě baví hledat příběhy a souvislosti, je to skládání puzzlíků. Navíc mi přijde, že se tyto dva obory navzájem dobře doplňují.

Pracuje se s výzkumem v Česku na rozdíl od zahraničí jinak? Vnímáš ve světě nějaký trend?

Já myslím, že v principu ne. Bohužel Čechy a Slovensko jsou tak malé trhy, že i přesto, že lokální brand manažeři nebo research direktoři by chtěli prozkoumat, jak se to dělá tady, ze zahraniční centrály dostanou přikázáno, aby se to udělalo tak, jak to funguje u nich. Což není moc šťastný postup.

Ovlivnila pandemie nějakým způsobem marketingový výzkum?

Ano i ne. V podstatě urychlila integraci trendů, které už nastoupily předtím. Třeba online výzkumy, panelové dotazování a technologické postupy jako AI a oční kamery. Dnes je to tak, že jsou projekty postavené jako kombinace metod a přístupů.

Ty se hodně věnuješ měření médií. Většinou je to tak, že existují studie vždy pro jeden daný mediatyp. Ideální by však byla crossmediální metrika. Někdo by se musel pokusit udělat velký crossmediální výzkum nebo se vezmou data z jednotlivých mediatypů a dopočítají se překryvy. Co bys uvítala ty? Jak to dělají třeba jinde?

Těch příkladů dobrých řešení ve světě moc není. Poměrně daleko jsou v této oblasti měření například Skandinávie nebo Nizozemí. V zásadě je to tak, že existuje hub, základní výzkum, který popisuje překryvy mediatypů. A na ten se pak párují velké mediální projekty. Zatím je nereálné, aby se dal udělat dostatečně reprezentativní, skutečně crossmediální výzkum na dostatečném počtu respondentů, který by popisoval úplně všechno od onlinu po deníky. Ale uvidíme, co nám budoucnost přinese.

Co obnáší pozice mediálního koordinátora lidskoprávního oddělení?

Lidskoprávní oddělení má za cíl zlepšovat postavení lidských práv v zemích, a to i těch od nás velmi vzdálených. V současné době působíme v 18 zemích. Pomáháme třeba aktivistům, kteří se dostanou do problémů. Snažíme se lobovat za jejich propuštění, finančně pomáháme jejich rodinám. Dále se snažíme pomáhat lidskoprávním organizacím. Nejviditelnější je teď válka na Ukrajině, kde jsme po 24. únoru museli změnit své cíle z dlouhodobé pomoci na pomoc okamžitou. Neboť jednotliví lidé a organizace potřebují pomoc teď hned. Začali jsme podporovat i tři ukrajinská média, protože jejich příjmy ze dne na den klesly na nulu. Vypláceli jsme platy redaktorům, aby mohli i nadále pracovat.

Za těch 30 let fungování jste hodně vyrostli. Dokázal byste popsat, kolik lidí pro vás nyní pracuje?

Neustále se to dynamicky mění. Ale už řadu let máme daleko víc zaměstnanců v zahraničí než v samotném Česku. V současné době máme v Česku něco kolem 500 lidí a v zahraničí pak asi 2000.

Jak se komunikují věci spojené s porušováním lidských práv?

Velmi těžce. Je to případ od případu. Nejde jen o to někomu pomoct, doručit finanční částku nebo ho relokovat do bezpečí. Snažíme se, aby se situace zlepšovala komplexně a byla udržitelná. To znamená, že ta komunikace je složitější. Začíná to u konkrétní pomoci a dále následuje lobbing v nejdůležitějších evropských a světových organizacích, kam jezdíme a snažíme se tyto změny zakotvit do legislativy. Zkrátka aby lidská práva měla právní rámec, který by znesnadnil i v budoucnosti tato lidská práva porušovat.

Jakými kanály komunikujete? Digitální komunikace v posledních letech výrazně roste, překlopili jste i vaši komunikaci spíše do digitálu?

Určitě omezujeme papírovou komunikaci jako je tištěná reklama a billboardy. Důvod je jednak marketingový, ale také ekonomický a ekologický. Chceme se chovat udržitelně. Snažíme nezatěžovat životní prostředí více než je potřeba.

Značka Člověka v tísni je už poměrně známá. Jak vnímáte konkurenci, probíhá nějaký tzv. boj o dárce?

Konkurenční prostředí existuje a je poměrně silné. My jsme sice silná značka, ale nejsme monopol. Je tu spousta organizací, které vykonávají skvělou práci. Jejich expertíza je prověřená lety práce a rozhodně se je nesnažíme přebít. Naopak je dobré spolupracovat a učit se jeden od druhého. Dokonce jsme členy několika skupin, kde si vyměňujeme informace.

Co dále uslyšíte:

• Jak funguje výběr dárků pro Skutečný dárek
• Otevírá silná značka Člověk v tísni někde dveře?
• Jak motivovat markeťáky, aby šli pracovat do neziskového sektoru

Jaký je rozdíl mezi tím, když jste festival pořádali před 25 lety jako mladí nadšenci s hradem za zády a tím, jak vypadá festival dnes, kdy jste organizace, která ví, co chce a kam míří?

Je to obtížně srovnatelné. Tehdy převládalo nadšení nad vědomostmi a dovednostmi. Bylo nás na to málo. Díky tomu jsme se ale naučili všechny činnosti, které vykonáváme dnes. Byť v jiném rozsahu a daleko sofistikovaněji.

Jak vypadá organizační tým festivalu a vlastně celá organizace?

Náš tým se během let postupně proměnil a rozrostl. Nyní se počet ustálil na 10 až 12 lidí, kteří celoročně pro festival pracují. V průběhu samotné akce se o organizaci starají desítky lidí. Jen pro představu, postavit pódium na pontonech v Praze není lehké. Vše se musí dopravit ze smíchovského přístavu a staví se to pak šest dnů.

Jak pracujete s reklamou? Jak dáváte o festivalu vědět?

Oslovujeme lidi, kteří hledají něco víc. Snažíme se to zohlednit i v té vizuální podobě. Několik let už pracujeme se studiem Najbrt, autorem letošního ročníku je konkrétně Jonatan Kuna. Letos byl úkol dvojnásobně těžký. Zadání znělo: zvládnout přechod z názvu Struny podzimu na Prague Sounds. Když přijdete na web Strun podzimu a Prague Sounds, je tam krásná animace, která z názvu Struny podzimu vykvete do Prague Sounds. Každý znak písma je svým způsobem unikát a určitým způsobem umělecké dílo, tak jako každý koncert festivalu. Věřím, že si to tu cílovku najde a ta to ocení. 

Co dalšího uslyšíte?

• S jakým rozpočtem v současné době festival pracuje
• Proč se festival přejmenoval
• Kdo je cílovým posluchačem

Spolu s kolegy z týmu vzdělávání umíte zájemce naučit zcela nové schopnosti, a to i opravdu vybroušené hard skills. Je to tak?

Je to tak, nabízený záběr témat a tréninků máme hodně široký. V jiných firmách to nebývá obvyklé, že se tolik úrovní obstarává interně.

Jaká je úroveň vzdělávání ve firmách?

Nemám přehled o celém trhu, ale bude se to dost lišit firma od firmy. Podle mě se úroveň vzdělávání se hodně zvedla. Jsou firmy, kde jedou tzv. devadesátky, tam si sednete do místnosti, osm hodin posloucháte lektora, který pro svá tvrzení nemá zdroje a nemá své „rady“ ověřené. Ovšem existují i firmy, které svou zaměstnaneckou kulturu vedou naprosto skvěle.

Co je z hlediska rozvoje podle mě nejhorší, když firma očekává, že najme hotové lidi, které netřeba dál vzdělávat. Protože trh se neustále mění a tím i potřeba různých dovedností. Předpokládat, že dnes najmu zaměstnance a bez rozvoje jeho dalších vědomostí a dovedností bude efektivní, je zkrátka naivní.

Za těch 6 let jsi učila už velký průřez všeho, co se v Seznamu dělá. Například umění, jak má manažer vést své podřízené, docházka pro HR a další dovednostní kousky.

Máš pravdu v tom, že my trenéři jsme získali dobrý vhled do všech pozic, které v Seznamu máme. A to proto, že každý z kolegů k nám někdy přijde na školení nebo konzultaci a spolu pečlivě probereme, co na své pozici řeší.

Já si pamatuju, že před lety, kdy začínalo RTB a trh ho teprve začal objevovat, vy jste hned začali toto téma školit. Někdo od vás přišel, sehnali jste si materiály a chvíli na to připravili plnohodnotné školení.

Já to doplním, ať to nevypadá, že jsme pohádkoví supermani. Vždy máme k ruce zdroj, který nám ty informace dobře zpracuje a dál s námi konzultuje. To je za mě velká výhoda Seznamu. Máme tu odborníky téměř na cokoli a tajemství našeho umění je o tomhle důležitém člověku vědět. A zapojit ho do procesu předání svého know how a cenných postřehů zase nám. My pak těm výsledkům bádání dáme formu, ale on nám primárně předá obrovsky cenný obsah.

Během covidu jste fungovali pouze online. Teď už jste nějaký čas opět zpátky v zasedačkách. Jak bys tato dvě období porovnala?

My jsme tehdy do onlinu skočili fakt rychle. Zrušili jsme téměř ze dne na den všechna prezenční školení a přešli na webináře. Když bych měla porovnat třeba zájem, ten byl během covidu velký. Lidé potřebovali zaměřit pozornost jinam než na strašící statistiky nakažených. A zároveň měli potřebu se dál vzdělávat. Také byl zájem o jiná témata, než tomu je teď. Dnes jsou více oblíbenější témata jako zvládání pracovního stresu nebo time management, což souvisí s návratem do kanceláří.

Co dalšího uslyšíte:

• Jak se pozná dobrý trenér
• Kolik trenérů chce do Seznamu
• Kolik akcí a seznamáků už Bára odškolila
• Jak Bára řeší vlastní osobní a profesní rozvoj

Print vs. digital. Média se postupně přesouvají do online prostředí. Jaký vliv to má na kvalitu novinářského řemesla?

Internet se stal levnou distribuční platformou. Pro práci lidí v redakci je rychlost internetu ovšem zničující. Věci se dodělávají za běhu. Dřív byste počkal, až nasbíráte a ověříte všechny informace, a teprve pak to vydal. Dnes je to spíš vydávání na pokračování. Na druhou stranu, i nám se vyplatilo počkat si dva tři dny, sehnat další hlasy, dopracovat materiál, než jsme ho vydali. Důvěryhodnost webu je důležitá a na zájmu čtenářů se to projeví. Musíte mít ale opravdu velkou kázeň a vydržet informaci hned nevydat. Boj o rychlost je jasný a málokdo mu odolá. Psát na internet ovšem neznamená sednout ráno a chrlit kvanta textů, než večer padnete. Podle mě nejlépe funguje, když se průběžně dělá web a občas k tomu vydá print. Ne naopak.

Navíc současná situace rozdělí už dost skomírající tiskový trh na tituly, které přežijí, protože je lidé budou číst, budou chtít je mít na papíře a ke značce se přimknou, když je silná. A pak na tituly, které jsou dělané jen setrvačně. Přijde očistný proces.

Jak funguje Médiář? Jaké jsou Vaše úkoly, když jako redaktor ráno přijdete do práce?

Ještě, než přijdu do práce, přijde hned po probuzení pomyslná rozcvička zkontrolováním mobilu. Ověřuju, jestli v šest ráno odešel newsletter a už koukám, co se mi do emailu sype. Do toho vás od práce odtahují nejrůznější tiskovky a akce, které se po covidu opět rozběhly.

Všechna témata, která vám přijdou nosná, musíte mít pečlivě promyšlená. A je jedno, jestli jste v redakci dva nebo je vás 50. Musíte mít dobře propracovaný koncept daného média a podle toho jet.

A co se nám v Médiáři také vyplácí, je ctít sezónnost. Na webu a obecně v médiích se témata periodicky opakují. Sezónu nemáte jen inzertní, ale také pozornost lidí se v průběhu roku mění. Práce na webu nikdy není hotová, ale třeba letní měsíce, kdy všichni jedou jen „na půl plynu“, jsou klidnější.

Jak funguje spolupráce a synergie mezi Médiářem a mediálními domy?

Před lety jsme řešili, jaká bude naše nabídka, díky které můžeme ekonomicky existovat. Než jsme tohle uspokojivě vyřešili a začalo to fungovat, jsem si říkal, že v momentě, kdy náš projekt nebude ekonomicky úspěšný, musíme si přiznat, že ho trh nechce. Takhle jednoduché to je.

V obsahové rovině narážíme na to, že paradoxně žádný z mediálních domů, až na výjimky, si segmentu komunikace (který není malý!) nevšímá. My dnes spolu s dalšími kolegy sloužíme pouze jako doplněk, kde se mediální domy prezentují. Důležité je však zdůraznit, že segment této mediální i nemediální komunikace má obrat hodně přes 100 miliard Kč ročně. A mě udivuje, že jednotlivé mediální domy a deníky na rozdíl od zahraničních titulů, jako je například Guardian, si tak velkého segmentu nehledí. Speciálně u ekonomických titulů bych to čekal, protože segment komunikace není zanedbatelný a svým významem ho považuji za klíčový pro společnost. Mediálním domům tak uniká řada zajímavých témat, která by si navíc zasloužilo dostat do hlavního proudu.

Jak vypadá marketing a PR vaší značky Médiář? Co děláte proto, abyste byli vidět a slyšet?

Spoléhám na kanály, které jsou prosty algoritmů. V praxi to znamená, že se soustředím na naše kanály, jako je web a newsletter. Nepouštíme na web žádný programatik, kampaně děláme jednoduchým způsobem, dá se říct až analogovým. Je to tedy spíš brandová než výkonnostní komunikace. Co se týče komunikace směrem ke čtenáři, tak ano, je tam úlitba, protože nás mohou číst i na Facebooku, tam odkazy vkládáme víceméně pravidelně.

Podíval jsem se, co přináší reálně Instagram, Linkedin a Twitter a konverze na web je v mizivých jednotkách procent. Proto se snažíme, aby si lidi zvykli chodit přímo na náš web. Pracujeme proto průběžně s jeho strukturou, každý den na webu aspoň jedna větší novinka a pokud možno původní. Denně odesíláme newsletter, který informuje o novinkách na webu a velmi dobře slouží také jako reklamní nosič.

A co dalšího uslyšíte?

• Jak Ondřej nahlíží na ostatní oborové tituly
• Jaké má Médiář plány do dalších let
• Jak se Médiář staví k současnému fenoménu podcastů

Co je to Seznam Účet a proč bych měl být do něj přihlášený?

Je to neustále se rozvíjející samostatná služba, takové centrální nastavení. Mám tam evidované své jméno, zabezpečovací údaje, mohu vyplnit adresu a vidím tam také, kde a jaké jsem udělil souhlasy. Je to centrum, které stojí nad seznamáckými službami a pomáhá mi upravit Seznam tak, aby fungoval pro mě a já měl přehled, co na Seznamu dělám.

Seznamácký Email je silná a často používaná služba. Kolik má uživatelů?

Email má evidováno zhruba 23 mil. registrovaných e-mailových schránek. Ne všechny jsou ale aktivní, těch je kolem 6,5mil. Aktivní schránkou se rozumí, že minimálně 1× za měsíc se do schránky někdo přihlásí. Starých účtů se ale nemůžeme už zbavit a uvolnit je, protože do nich stále chodí nějaká pošta. A pokud bychom tuto adresu nabídli někomu jinému, mohlo by se stát, že mu bude chodit nerelevantní pošta, a to by kazilo uživatelský zážitek.

Dá se vypozorovat nějaký trend v tom, kdy si lidé e-mail zakládají? Má na četnost nových registrací například něco vliv?

V první řadě se mění trend používání e-mailu jako komunikačního prostředku. Před příchodem mobilních telefonů a smartphonů byl e-mail používaný k běžné komunikaci. To už ustupuje a posiluje příjem pošty, která má komerční charakter a slouží jako prodejní kanál. E-mail je stále silný kanál formální komunikace. Doposud se považuje za protokol, který funguje skvěle globálně. Mohu komukoli ve světě napsat, a ta komunikace k němu dojde bez ohledu na tom, jakou platformu příjemce používá.

Miliony e-mailových schránek znamenají bezpečnostní hrozby. Co vše může nastat?

V první řadě jsou to podvody, které chtějí uživatele zmást a vylákat z nich informace. Můžou to být hesla, například k internetovému bankovnictví. Nebo lákají na výhodný (falešný) produkt, kdy zákazníkovi místo telefonu přijde poštou cihla. Podstatné jsou podvody, kdy se útočník tváří jako věrohodný subjekt a snaží získat jméno a heslo. Nejčastěji jako banka nebo e-shop. Zaznamenáváme i pokusy tvářit se jako naše služby, které žádají o aktualizaci hesla. Neznám službu, která by přes e-mail žádala své uživatele o aktualizaci hesla.

Email Profi, tuto službu vnímám jako nástavbu našeho klasického e-mailu. Je to tak?

V podstatě ano, protože původní zaměření e-mailu na vlastní doméně bylo myšlené pro firmy. Nicméně to může využívat kdokoli.

Jakým způsobem to Seznam monetizuje?

Pro nás je cenný především uživatel a to, že do ekosystému Seznamu přivedeme díky službě další uživatele. Jsme rádi za každého aktivního uživatele, který pak chodí po službách napříč Seznamu, jako je domovská stránka, Televize Seznam nebo Sreality atd.

Co dále uslyšíte:

• Co by změnil, kdyby mohl cokoli hned vyřešit
• Jaké jsou plány na jednotlivých službách
• Kdo měl v Seznamu historicky úplně první e-mailovou schránku

Dokázal bys nám přiblížit, jak složité jsou vlastně procesy za celým fungováním Zboží?

Zboží je obrovská mašinérie. Například za produktovou databází stojí velká část týmu, aby zabezpečila zakládání a škálování databáze produktů v dostatečné kvalitě i kvantitě. Hodně věcí se týká zpracování nabídek, které na Zboží proudí. V současné chvíli jich je 200 milionů, přes robot proteče denně miliarda nabídek, proto v současné chvíli spoléháme na strojové učení a vytváření modelů.

Mají cenové srovnávače na internetu své pevné místo?

Srovnávače už nejsou jen o tom, že srovnají zákazníkovi cenu. Tvoří mentální zkratku během nakupování. Snaží se agregovat nabídky z celého internetu, dávají systém a pomáhají orientovat se v produktech. A tím nákup lidem ulehčují.

Proč bych jako e-shop měl chtít být součástí cenového srovnávače?

Cenový srovnávač je velmi konverzní marketingový nástroj. Je to forma, jak se propagovat a zvýšit si obrat. Z pohledu nákladů se hodně vyplácí.

Jaké jsou rozdíly mezi srovnávači na trhu? 

Největší rozdíl je v přístupu na lokálním trhu. Zboží a Heuréka jdou do hloubky v kvalitě dat, Google nákupy jdou spíše do šířky, aby oslovily co největší počet uživatelů. 

Představ nám Zboží v číslech, jak se Zboží daří?

Ve srovnání s rokem 2018 jsme se výnosově zdvojnásobili, v listopadu 2021 jsme atakovali hranici 4 mil. RU měsíčně. Celkem máme 30 000 obchodů a samotných nabídek, které nám tyto obchody posílají, je 200 mil. Ty zpracováváme každý den, a měsíčně vyrábíme desítky tisíc produktových karet. Co se týká párovače, ten je založený na strojovém učení a velká většina nabídek se páruje na produktovou kartu automaticky, zbytek řešíme ručně. Primární úkol administrátorů je vytvářet produktové karty.

Jak se vás dotkla novela zákona o elektronické komunikaci?

Je pravda, že dat máme k dispozici velké množství a novela zákona o elektronické komunikaci přístup k nim částečně omezil. V současné chvíli je pro mnoho inzerentů těžší měřit výkon kampaní. My jsme v důsledku toho museli změnit nastavení několika procesů. Například pracujeme na modelování konverzí tak, aby inzerenti dostali co nejpřesnější odhadovaný výkon. 

Co dále uslyšíte:

• Jak se osvědčily nové formáty v poslední kampani
• Jak ve Zboží.cz pracují s uživatelskými daty
• Jaké jsou plány pro další měsíce

V čem je vaše řešení výjimečné, Pavle?

My jsme nějakou dobu pracovali v datové analytice, vedli jsme takový butik konzultační shop. A jednou se na nás obrátil klient s prosbou o postavení single customer view, to znamená unifikovaný pohled na zákazníka. Po krátké analýze současné situace u dalších klientů jsme zjistili, že průměrné marketingové oddělení dnes využívá desítky nástrojů a platforem, jak zjistit informace o svém zákazníkovi. To je z hlediska propojení a množství dat dost komplikované. My ta data spojujeme, analyzujeme a následně poskytneme zpět.  

Jak s daty vlastně pracujete?

Pracujeme na základě mandátu našeho klienta. Naše kódy jsou nasazené na datových platformách dané značky a v jejím jméně konsolidujeme všechna data, která ve firmě existují. Veškeré poznatky a získané informace o zákaznících integrujeme. My žádná data nevytváříme a rozhodně s nimi neobchodujeme. Klientům doporučujeme, aby si svá data kontrolovali a neodevzdávali je tolika reklamním systémům. Často značka data vytvoří, odevzdá je velkému reklamnímu hráči a pak si je ještě koupí zpátky, aby je mohli použít.

Pracujete výhradně s Meiro ID, které je postavené na first party cookies?

Z pohledu trackování každého našeho zákazníka ano. Ale dokážeme k tomu ještě navíc přidat jakékoli sebratelné ID, které má klient na svém webu a je použitelné. Typicky třeba Google ID nebo Google Client ID.

Jakub má v Seznamu na starosti projekt týkající se sběru souhlasů. Jaká se projektu daří?

Prosouhlasenost je vyšší, než jsme očekávali. Procento souhlasů pro cílenou reklamu je v současné chvíli zhruba 93 % z těch, co se vyjádří.

Co dalšího Martin s Pavlem a Jakubem probrali?

• Jak konkrétně vypadá propojení Meira a Seznamu?
• Jak se bude vyvíjet budoucnost v oblasti práce s daty
• Data leaks a černý trh s daty
• Projekt She loves data

Jaké formy komunikace používáte v rámci interní komunikace? Jsou vlastně Seznamáci komunikativní?

Používáme klasický online intranet, ve kterém využíváme různé formáty - text, audio i video. Máme chatovací platformu, LCD obrazovky a snažíme se v komunikaci využívat i offlinové kanály.  Zaměstnanci v Seznamu rádi a často komunikují. Někdy jsou jejich postřehy konstruktivní, ale objeví se i povzdechy, kdy si lidé potřebují jen odložit svůj názor. Jako otevřená firma jim samozřejmě dáváme prostor svůj názor vyjádřit, ale někdy se s ním dá těžko dál pracovat.

Jak hodnotíš naši firemní komunikaci a za co bys pochválila svůj tým?

Svůj tým interní komunikace bych chtěla pochválit především za jejich věčný klid. Všem zaměstnancům se snažíme vyjít vstříc a pochopit je. Vysvětlujeme, trpělivě odpovídáme na komentáře. Ocenění zaslouží například komunikace během lockdownu, kdy kolegyně z interní komunikace na svou práci nerezignovaly i přesto, že v kancelářích nikdo nebyl, a snažily se vymýšlet aktivity, aby kolegové zůstali i nadále nějakým způsobem v kontaktu a ve spojení s firmou.

Jak velkou volnost máš v externí komunikaci?

Seznam je otevřená firma, komunikujeme často a není naším cílem balit vyjádření do otřepaných frází. Je ale faktem, že v momentě, kdy mluvím jménem firmy, není prostor na moje osobní názory. Naštěstí se mi ale nestalo, že bych musela komunikovat něco, co by bylo v rozporu s mým osobním přesvědčením. Spíš naopak.

A co dalšího uslyšíte:

• Jak se udržuje komunikačně tzv. v kondici?
• Jak pandemie ovlivnila CSR projekty, které Seznam organizuje
• Která období pro ni byla komunikačně hektická
• Jak se jí pracuje pod ryze mužským vedením

Je těžké stát se programátorem?

Neřekl bych, že je to těžké. Ale při této práci je potřeba uvažovat určitým způsobem. Umět algoritmizovat úlohu a rozpadnout ji na menší části. V určité formě se to může naučit každý. Ale důležitá je také praxe.

Co stojí za službou Vyhledávání a jak se vyvíjí?

Mašinérie za tím je tak veliká, že je těžké to jednoduše popsat. V poslední době je to celé o strojovém učení, zatímco před deseti lety to bylo spíše o hledání klíčových slov. Uživatelé však dnes očekávají, že po zadání dotazu vyhledávač pochopí, co přesně myslí a co chtějí vyhledat.

Nedávno jsme udělali velký technologický skok, když jsme použili ve větší míře neuronové sítě. Jsou to právě transformers modely, které umí pochopit význam dotazu uživatele a význam stránek. Pracovali jsme na tomto projektu téměř rok.

A jak přesně funguje neuronová síť?

Tento projekt pro nás představoval docela riziko. Do této doby jsme zatím nic podobného nezkusili. Ale věděli jsme, že to pro nás může mít velký přínos. Technologie již zmíněných transformers modelů je hodně disruptivní, to znamená že redefinuje způsob, jak se věci dělají a jak je nad tím potřeba přemýšlet. Předtím po zadání klíčového slova engine hledal stránky, které to klíčové slovo obsahují. Nyní se dotaz převádí do abstraktní matematické reprezentace, konkrétně do vektoru, a hledají se stránky, které tomu vektoru nejvíce odpovídají. A to je něco, co vyžaduje úplnou změnu uvažování a pohlížet na vyhledávání jiným způsobem.

Pozoruješ na sobě někdy kódovou slepotu?

Každý člověk dělá chyby a také seniorní vývojáři dělají chyby. Proto je potřeba zavést mechanismy k eliminaci takových chyb. Psát testy ke kódu a dělat code review. Lidské chyby se tímto způsobem snažíme eliminovat na minimum.

Dá se říct, že má vývojář svůj specifický rukopis?

Když dva vývojáři napíšou jeden kód, nikdy nebude identický. Ale to neznamená, že by byl jeden z nich horší.

A co dalšího uslyšíte?

• Jak funguje Jarkův pracovní tým?
• Jak se ve svém oboru vzdělává?

Jak Marek hodnotí pandemii a její důsledky v oblasti komunikace? Panuje přímá úměra v tom, že šel online nahoru, a naopak offline zase dolů?

Firmy, které do té doby online prodej brali jako doplněk, museli přehodit výhybku a jít do online naplno. Asi by to dříve či později přišlo, ale proces by trval déle. Z hlediska peněz, online obraty, které šly do různých kanálů museli jít stranou, a naopak jsme tyto peníze investovali do online komunikace. Byla tady obava, že poklesne televizní reklama. Což se nestalo. Zaznamenali jsme jen drobný pokles u rádiové reklamy a tiskové reklamy. Ale nemyslím si, že ti, co přešli do onlinu se nevrátí zpět k offline.

Jaký je rozdíl v tom, když je zadavatelem marketingové kampaně stát nebo soukromý subjekt?

V první řadě je státní zadavatel omezen zákonem o zadávání veřejných zakázek, který dobře funguje na objednávky papíru či potrubí. Ale pokud jde o „měkké disciplíny“, kde se rozhoduje podle kvality a ne ceny, je to obtížnější. A ochota úředníků toto posuzovat je velmi nízká.

Je komunikace měřitelná?

Na začátku každé komunikace musíte mít záměr, jestli chcete něco prodat, posílit značku nebo chcete určitým způsobem posunout veřejné mínění. A to jsou kritéria, která jsou možné posoudit.

Vy jste původně novinář, jak vám tato profese pomohla k tomu, kde teď jste?

Já jsem od novinařiny udělal průlet několika profesemi, které se kolem komunikace neustále točily. A je pravda, že v určité míře mi to pomohlo v tom, že jsem dnes ředitelem asociace, která se komunikací zabývá.

Co děláte pro to, abyste se ve svém oboru byl stále informován?

Přiznám se rovnou, že sociální sítě jsou oblast, které odmítám věnovat hodně času. V mé práci v asociaci mě to nelimituje. Vějíř disciplín je tak široký, že to, kde se nakonec sejdeme, a o čem jsme schopní se bavit má univerzální charakter. Principy jsou stále stejné, jde o vyprávění příběhů.

Co dalšího uslyšíte:

• Měl by stát investovat více energie a financí do oblasti komunikace?
• Jaké ceny se v oblasti komunikace v České republice udílejí
• Jak správně komunikovat a kde se to naučit
• Proč nepodlézat laťku a ztrácet hrdost

Tomáš pracoval v Seznamu v době 2002 až 2009. Jak hodnotí Seznam po svém návratu v roce 2020?

Hlavní rozdíl, který jsem zaznamenal po svém návratu je ten, že Seznam dospěl. Dospěl jako firma. Dříve bylo vše trochu více na punk a spoustu věcí se neřešilo. Dnes má firma dvakrát tolik zaměstnanců, a to vyžaduje více procesů a plánování.

Jak podle Tomáše Seznam zvládl pandemii?

Jako Seznam jsme v jádru pořád ta internetová firma, která je zvyklá se co dva roky přizpůsobit a učit se nové přístupy. Tím, že jsme s klienty po jejich návratu k nám hned začali mluvit a nabídli něco, co jsme předtím nenabízeli, podařilo se nám rychle naskočit zase zpátky. Cestování a automotive segment stagnuje, na druhou stranu e-commerce funguje a Zboží zažívá již 16. měsíc po sobě „Vánoce“. Podařilo se nám totiž změnu chování uživatelů využít.

Co oddělení obchodu chystá na nadcházející období, čemu se budou věnovat?

Pro mě je důležité klientům nabízet kompletní řešení, celý ekosystém. Na tom nyní pracujeme a snažím se do týmu tuto filozofii implementovat.

Velkým trendem je v současné době video a audioreklama, jak se těmto formátům daří u nás?

Oběma formátům se u nás daří velmi dobře. Tím, že máme video ve feedu na domovské stránce, zdvojnásobil se nám prostor, který máme k dispozici, a tím pádem i zisky. Jsem rád, že jsme schopni nabídnout produkt, který je schopný konkurovat například Youtube.

Co dalšího se dozvíte?

• Jaký vidí Tomáš rozdíl v práci v agentuře a v Seznamu
• Jaké nové projekty v Seznamu připravují
• Kde hledá inspiraci a jak se vzdělává

Jak vypadaly začátky značky Whoop.de.doo a jak se vyvíjela marketingová komunikace?

Úplně na začátku jsem byla na vše jen já. Žádné marketingové kampaně jako takové vlastně ani neprobíhaly. Bylo to vše spíše o osobní komunikaci, kdy jsem nejdřív rozjela web a pak prvním 300 zákazníkům psala osobní e-maily. Dnes si kreativu kampaní, produkci i vše kolem nákupu médií zajišťuji sama s pomocí svého všestranně založeného týmu a přátel.

Kdo je cílová skupina, cílový zákazník?

Cílový uživatel je žena, ale cílový zákazník je pro nás i muž. I přesto, že prodáváme produkty pro ženy, chceme, aby se o to zajímali i muži. Například kuličky jsou na posílení pánevního dna, což je ve výsledku benefit pro oba partnery.

Jak vypadá komunikace vašich produktů. Narážíte ohledně marketingu na nějaké restrikce?

Bohužel spadáme do kategorie obsahu „pouze pro dospělé“ a to s sebou přináší určitá omezení. Například PPC kampaně jsou komplikované a článek o posílení pánevního dna je na FB zakázaný, protože je spojován s Venušinými kuličkami. Ale s naším dalším produktem, menstruačním kalíškem, je to teď lepší. V současné chvíli pracujeme na novém webu, kde dříve všichni museli odkliknout věk. Ten je však potřeba pro vibrátory, ne pak pro kalíšky. To bychom chtěli upravit.

Zároveň také pracujeme na novém brand manuálu a přemýšlíme, jak náš produkt budeme dále komunikovat. Uvědomila jsem si, že spousta značek má pěkný IG profil s plno hezkými fotkami, ale produkty tam moc vidět nejsou. Zákazníci jsou pak nemile překvapeni, když výrobek dostanou do ruky. Náš produkt na fotce vypadá stejně jako v reálu, někteří zákazníci nám psali, že vypadá dokonce mnohem lépe. Nechceme jen tlačit brand, my si za naší prací stojíme.

Jak se dá marketingově využít podcast o intimitě?

Pro náš podcast „Přiznej barvu“ tvoříme tematické série jako doprovodný informační kanál, který ten daný produkt má podpořit. Díky naším ambasadorkám, se kterými pracujeme už delší dobu, jsme hosty nemuseli nijak složitě shánět, a to mi vyhovuje.

Co dále uslyšíte:

• Management nebo design?
• Jak vypadá offline komunikace?
• Je ochoten český zákazník zaplatit vyšší cenu?

Jak vypadá native v zahraničí a jak si ve srovnání s ním vedeme my?

V západních zemích je standard dávat do obsahových spoluprací s vydavateli klidně 1,5 milionu korun v rámci jedné kampaně, u nás jsme zvyklí pracovat i s pětinovým rozpočtem. Velký rozdíl je také v tom, že v zahraničí firmy staví na svých hodnotách a ty chtějí ukázat i veřejnosti. Zatímco u nás kampaně stále kladou větší důraz na výkon. Andy vysvětlil, že například ve Spojených státech je za obsahem tvrdá novinařina a obsah jsou schopni připravovat třeba rok.

Dokážeme klientovi zajistit také výkon?

I když obsah obecně směřuje spíš do brandu, my v Seznamu máme výhodu v tom, že nás čte velká spousta lidí. Čtenost proto může být i několik set tisíc a ten výkon tam je. Měli jsme tu projekty, které byly jen výkonu a díky vysoké návštěvnosti a následným konverzím se hned zaplatily.

Jak funguje obsahový marketing?

U brandových kampaních je naprosto klíčová dlouhodobost. Pokud má značka deset let konzistentně komunikovat brand, tak ideálně, aby to celých těch deset let dělal jeden člověk nebo aby se alespoň držel směr, pokud je dobře nastavený. Což se samozřejmě neděje. Přijde nový člověk, který tlačí na rychlé výsledky a změny, aby se dobře prezentoval.

Jak pracujete s člověkem, který spíš, než čte, tak text skenuje?

My se snažíme pracovat s oběma typy lidí, těmi, co čtou i těmi, co tzv. „skipujou“. To v praxi znamená, že naše články jsou kvalitně a precizně napsané a snaží se poskytnout zajímavé informace. Také je důležitá grafická úprava. Pracujeme s titulky, obrázky a videi tak, aby byly poutavé.

Jak pracujete s emocemi?

Emoce rozhodně fungují, dobře se s nimi pracuje hlavně ve videu. Text je především o trefeném tématu a poskytnutí informace, co lidi zajímá. Emoci ale může vyvolat autentický příběh nebo podpůrná grafika.

Jak přistupujete k přípravě nativů. Dá se kreativita naučit?

Já si myslím, že se dá kreativita rozhodně podporovat. Pokud se člověk zajímá o svůj obor, sleduje, co se děje v zahraničí a zároveň má širokou škálu zájmů, tak má kde inspiraci čerpat. Při výrobě nepracujeme se šablonami, vše se tvoří na míru klientům.

Co dalšího uslyšíte:

• Jak vypadá a pracuje tým v Seznam Brandu Studiu
• Jak jeho práci ovlivnily zkušenosti ze zahraničí
• Jeho zážitky z práce v boutique agentuře v Londýně
• Jak se pracuje s manželkou v jedné firmě

Kolik volnosti má české zastoupení IKEA v rámci globální značky?

Podle Michala mají velkou výhodu, že pracují se světově výrazným brandem. Na druhou stranu to představuje i značný závazek, ale i přesto se jim daří držet si určitou míru lokální autonomie. V praxi to vypadá například tak, že nemusí nikam na schvalování posílat kreativy.

Pro Čechy je domov bezpečný přístav

Michal vysvětlil, že z pohledu vybavení domácnosti je obecně český zákazník spíše racionální a praktičtější, neklade důraz na sebeprezentaci např. prostřednictvím obývací ho pokoje. Pro jiné trhy je typické, že veřejné části domácnosti slouží k prezentaci, a to u nás nenajdeme.

Jak IKEA pracuje s cílenou reklamou

Jako značka se Ikea dlouhodobě snaží nastavit si kritéria práce s daty přísnější, než jsou legislativně dané. Do procesu výběru obsahu zapojují samotné zákazníky. „Pro nás práce s daty znamená zákazníkům přinášet co nejrelevantnější obsah. Data sbíráme třeba díky věrnostnímu programu IKEA Family.“

Co dalšího uslyšíte:

• Ovlivnila pandemie marketingový rozpočet pro offline a online
• Product placement v domácnostech
• Jak vypadá návrat k eventům

Martin v současné době pracuje ve sdružení CZ.NIC, kde má na starosti koordinaci projektu o bezpečnosti na internetu v České republice. Předtím pracoval v Seznamu a podílel se například na vývoji služby Lidé.cz a Spolužáci.cz. Moderátora Martina na úvod zajímalo, jestli se Češi umí na internetu chovat bezpečně. „Češi se v kyberprostoru umí chovat, ale internet i jeho hrozby se neustále vyvíjí, proto je potřeba nejen mít dlouhé heslo, ale také být připravený na novou formu útoku.“

Dalším nebezpečím na internetu představují podvodné e-maily lákající z uživatelů osobní údaje nebo dokonce finanční příspěvky. Existují scénáře podvodů, které se pravidelně objevují? „Ano, opakují se, ale také se vyvíjí. Dnes už spamy nejsou psané lámanou češtinou, překvapí dobrým psaným projevem i s oslovením. Nejčastějšími podvody jsou žádosti o finanční zálohy předem.“ Martina také zajímalo, zda takové podvody připravuje vlastně člověk nebo umělá inteligence? „Stojí za ním určitě robotická činnost, ale tu vede nějaký člověk, který se ze svých chyb umí poučit a příště připravit ještě propracovanější podvod.“

Martin Kožíšek se mimo jiné věnuje také projektu o mediální gramotnosti, který učí nejen děti, ale i seniory, jak si ověřovat zdroje a rozlišit pravdu a lež na internetu. „O tento projekt je ve školách velký zájem, ale stále se najdou takové, které naši přednášku odmítnou se slovy, že nechtějí žádnou propagandu.“

A co dalšího uslyšíte:

• Kdo nebo co je digitální mrtvá máma
• Nebezpečí sociálních bublin na sociálních sítích
• Využívání/zneužívání osobních dat
• Čím je například Tik Tok pro mladší uživatele nebezpečný
• Jaká podle Martina bude situace na internetu za pár let

Dominik v Seznamu pracuje téměř dva roky a než do Seznamu přišel, stihl využít dvě pracovní příležitosti v zahraničí a napsat dvě knihy na téma digitální marketing. Martin rozhovor začal přímou otázkou, která zajímá všechny, kteří se věnují cílené reklamě. Skončí v příštím roce business s cílenou reklamou? „Rozhodně končit nebude. Je to dáno už jen tím, že čím lépe se reklama zacílí, tím je efektivnější. Změní se pouze to, kdo bude schopný cílenou reklamu vydávat, kdo bude moct s cílenými daty pracovat a kdo ten přístup k těmto datům ztratí,“ vysvětluje Dominik. 

Martina logicky zajímalo, jak probíhá samotné hledání řešení na vzniklou situaci? Zda existuje snaha dosáhnout nějakého jednotného řešení, na kterém spolupracuje více subjektů společně nebo dochází ke zmatkům a rivalitě? „To je dobrá otázka. Já bych to vyhodnotil spíše jako zmatek. Těch řešení se diskutuje vícero, zajímavé je třeba Unified ID 2.0.“

V současné chvíli je přibližně 75 % trafficu na seznamáckých webech tvořen přihlášenými uživateli, a právě ti jsou teď v Seznamu prioritou. „Přihlášený uživatel je do budoucna klíčový. Cílem komunikace na všech našich službách je zajistit, aby přihlášených uživatelů bylo 100 %. Musíme jim nabídnout důvod se přihlásit a motivovat je.“ 

Dominik se v novém díle podcastu Nejen o reklamě dále věnuje tomu, co konec cookies třetích stran bude znamenat pro inzerenty, kteří přijdou o možnost cílené reklamy. Jak bude podle Dominika vypadat cílená reklama za rok a jaká situace nastane? „Podle mě je trh ještě ve fázi popírání a za rok se teprve začnou všichni rozkoukávat.“

A co dále uslyšíte?

• Jak funguje Dominik v Seznamu a jak vypadá jeho pracovní tým? 
• Kdo nebo co je IVA?
• Proč cookies končí?
• Co právě Dominik čte?

V Seznamu je pro nás téma brandových kampaní důležité a řešíme ho napříč celou firmou. Jak v oddělení marketingu, v obchodě nebo v divizi reklamních systému. Uvědomili jsme si, že brandové kampaně jsou stále opředené různými mýty. Proto jsme si pro vás přichystali menší seriál, ve kterém tomuto tématu nahlédneme pod pokličku. V rozhovorech se Seznamáky, odborníky z agentur a se zástupci firem z různých segmentů budeme hledat odpovědi na otázky, na které jednoduché odpovědi prostě neexistují. 

Brandové kampaně si kladou za cíl zvýšit povědomí o značce a takzvanou brand equity, neboli hodnotu značky v očích spotřebitele. Je to způsob, jak k veřejnosti dostat příběh vaší značky a odlišit se tak od konkurence. 

Naši hosté prozradí, co to značka vlastně je, proč je důležité na ní pracovat a jak dlouho by správná brandová kampaň měla běžet. 

„Brand building má být dlouhodobý, kampaň na týden, na dva určitě nemá smysl. Kampaň je lepší plánovat v řádu měsíců. Musíte zasáhnout poměrně širokou základnu lidí s vaším zájmem. Já bych však klidně doporučil oslovit i lidi mimo váš zájem.”, radí Petr Daneš. 

Jak je to tedy s brandovými kampaněmi? Je skutečně pravda, že jsou tak důležité? Na co je potřeba myslet při tvorbě kreativy, výběru marketingových kanálů a při vyhodnocování? Právě na to jsme se zaměřili v prvním díle naší nové mini série. 

Hned na úvod Martina zajímalo, kdy se v Loono začali věnovat marketingu, tzn. vyčlenili na něj kapacity a finance. Kateřina prozradila, že stálý marketingový tým v Loono funguje tři roky. Předtím v úplných začátcích si vše kolem organizace, včetně komunikace a marketingu, zajišťovala sama. Až po roku a půl nastoupila na částečný úvazek marketingová manažerka. „Pro mě byl velký aha moment, když lidi, kteří na pozice přicházeli místo mě, dělali danou práci stokrát líp. Dodnes ale čerpám z toho, že jsem si všemi pozicemi prošla a mám díky tomu o celé organizaci přehled,“ přibližuje fungování Loono Kateřina.

Kterým komunikačním kanálem se daří oslovit nejvíce lidí? „V rámci edukace nám skvěle funguje poradna a informace na webových stránkách nebo sociální sítě. Druhou cestou, kterou dokážeme měřit, je náš charitativní e-shop. Měříme imprese z obrázků na Instagramu, jaká byla konverze a tak dále.“

Loono do své komunikace zapojuje několik kanálů, proto Martina zajímalo, kdo je cílovou skupinou. „Tak jednak jsou to lidé, kteří se zajímají o prevenci a zdraví. Dále pak HR manažerky a učitelé, lidé, kteří objednávají workshop a pak také lidé kupující charitativní produkty.“

Poslechněte si celou epizodu a dozvíte se dále:

• Jak Loono funguje offline
• Jaké novinky letos Loono chystá
• Jak vyhodnocují své marketingové kampaně

Ruda se Martinovi svěřil s tím, že pro jeho tým rok 2020 znamenal především upevnění pracovních rolí. S příchodem nového obchodního ředitele přišel totiž i prostor pro nové strategie a vytyčení kompetencí v týmech. Z projektů, které se v loňském roce podařilo realizovat, Ruda zmínil třeba spolupráci s Business Intelligence, se kterou připravili automatizaci a poloautomatizaci analýz, nebo nový web Sklik Akademie, který pomáhá manažerům i specialistům s orientací v Skliku.

Martina také zajímalo, jakým způsobem vzdělávají trh a představují technologické novinky. „Vzdělávání konzultantů a také trhu je něco, do čeho investujeme nejvíce času. Kvartálně máme například různé vzdělávací bloky, ale nejdůležitější je, aby se každý konzultant vzdělával také sám a uměl tyto informace předat trhu.“ Ruda se svým týmem chtějí trh naučit to, aby více chápal důležitost brandových a akvizičních formátů. V Skliku je možné brandové formáty plánovat, pracovat s nimi a to je něco, co se klienti musí dozvědět.

Jedna z Martinových otázek směřovala i na plány rozšířit Sklik mezi zahraniční klienty: „S kolegy ze zahraničního obchodu bychom rádi klientům ukázali, co Sklik dovede a jak je Sklik na českém trhu důležitý. Také pro ně připravujeme školení, kde jim chceme všechno podrobně vysvětlit.“

Co dalšího v epizodě uslyšíte:

• Seznam True View a jeho rozšíření
• Za jak dlouho je možné vyrůst z "optíka" na samostatného optimalizátora
• Prezentuje Ruda raději online nebo offline
• Jak tráví volný čas

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj

Zdroj