Petr Melničuk: Bannery nemůžou mít stejné cíle jako TV nebo výkonnostní reklama. To by vás jen bolela hlava

V letošním ročníku Agenturní spolupráce roku se nejvíc prosadila agentura Performio. Získala hned dvě první místa. Přesto to jejímu spoluzakladateli Petru Melničukovi nestačí a za rok by chtěl být ještě lepší. Povídali jsme si o úspěšných kampaních a třeba i o tom, která kombinace kanálů a médií funguje nejlíp.

Performio je nejúspěšnější agenturou letošní Agenturní spolupráce roku. Řekl byste nám o vaší agentuře víc?
Jsme na trhu už víc než 10 let. Performio jsme založili s jednoduchou vizí: pomáhat klientům s lepšími výsledky jejich online kampaní. Jsme orientovaní na výkon, zajímají nás čísla. Často říkám, že nám jde o výsledky a ne o výstupy. Tento přístup prochází celou naší společností a prosakuje do většiny našich činností.

Na co se specializujete? Jaké máte klienty? 
Začínali jsme s e-commerce. Například se slevoservery, které v té době zažívaly boom. Jedním z našich prvních klientů byl Slevomat. Pak přišly další subjekty z investiční skupiny Miton i od jiných investorů v e-commerce, třeba kolem Jana Bárty. Byly to projekty jako Tarifomat, ePojisteni atd. A chodí k nám pořád další a další, protože to děláme dobře a maximalizujeme výsledky – klient díky nám dostane za své peníze co nejvíc. Mezi naše zákazníky patří hlavně ti, kdo chtějí co nejvyšší ekonometrický efekt. I když nemusí jít přímo o nákup. Dnes tvoří výkonnostní kampaně asi 60 procent naší činnosti. Zbytek je třeba brandový, imageový a podobně.

V naší soutěži jste zvítězili hned ve dvou kategoriích: cross-mediální spolupráce a absolutní skokan. Cross-mediální spolupráce znamená komplexní projekt napříč nabídkou a prostorem Seznamu, který pomáhá doručovat cíle kampaně širokému spektru klientů. Jaké kombinace kanálů a médií vám v kampaních nejlépe fungují?

Je to kombinace televize-internet. A to myslím jako globální doporučení pro všechny, platí to na trhu nejen v Česku, ale i všude po světě. Televize a internet jsou stěžejní kanály. Ty ostatní doporučujeme doplňkově. Třeba outdoor, rozhlas a další.

V kategorii cross-mediální kampaň jste zvítězili s komunikací pro ePojisteni.cz. Jaké byly cíle této kampaně? Přemýšleli jste s klientem hned od začátku nad kombinací různých mediatypů? 

Ano, od začátku. Cílem kampaně byla změna značky – z ePojisteni na nový portál Srovnejto.cz. Ten má kromě pojištění nabídnout srovnání víc komodit, než jen pojištění. Zaváděli jsme značku Srovnejto jako srovnávač všech služeb, které domácnost může potřebovat. A pro tenhle účel jsme kombinaci vyhodnotili jako nejužitečnější.

Volili jste pro odlišné mediatypy různou kreativu? Třeba podle typů publik, které budete na tom kterém místě oslovovat? 

Naopak, volili jsme stejnou, abychom naši hlavní zprávu ukotvili. Separátní kreativou by docházelo ke tříštění, zákazníci by si nedokázali komunikaci spojit. Nebo nakonec dokázali, ale investice do té komunikace by musela být větší.

Překvapilo vás, jak byla kampaň úspěšná?

Ano, překvapil nás pozitivní ohlas i výsledky, i když jsme samozřejmě věděli, že jde o kvalitní kampaň. Kreativa byla vtipná a veselá a obchodní dopad klient hodnotil velmi pozitivně. Byl násobkem standardu, na který je zvyklý.

Kdybyste měl kolegům, kteří by také rádi zkusili cross-mediální kampaň, doporučit, jak začít, na co si dát pozor a co naopak nezapomenout, jak byste jim poradil?

Je určitě třeba si nastavit realistické cíle. Pro každý z kanálů mít vlastní KPI. Nejde mít stejný cíl pro televizi, bannery, výkonnostní reklamu atd. Z toho vás bude jenom bolet hlava a nikdy to nevyjde. Důležité je vyhodnocovat KPI jak průběžně, tak i s odstupem. Dívat se na denní data, ale i zpětně na horizont týdne či 14 dní. A využívat to, co funguje nejlíp.

Chystáte se na obhajobu obou trofejí příští rok?

Víte, já jsem člověk, co chce vždycky víc a víc. Dvě ceny jsou fajn, ale sportovní terminologií – hattrick by byl prima.