Když si zvíře oblíbí konkrétní krmivo, většinou u něj zákazníci zůstávají. Happypet.cz proto otestoval, jak oslovit stávající zákazníky ve chvíli, kdy znovu potřebují doplnit zásoby. Výsledkem byla kampaň, která přinesla přes 20 % tržeb a posílila opakované nákupy.
O klientovi: Happypet.cz patří mezi zavedené e-shopy s chovatelskými potřebami. Jedním z hlavních pilířů nabídky jsou krmiva pro psy, kočky a další domácí zvířata.
O agentuře: Agentura FEO dlouhodobě pracuje s výkonnostními kampaněmi, weby a daty. V projektech se zaměřuje na to, aby marketingová rozhodnutí vycházela z reálného chování zákazníků a vedla k měřitelným výsledkům, které dávají smysl byznysu.
Proč nestačilo standardní cílení
V Skliku se Happypet.cz dlouhodobě dařilo. Standardní cílení přinášelo dobré výsledky, ale zároveň bylo vidět, že část potenciálu zůstává nevyužitá. K dispozici byla rozsáhlá databáze zákazníků, se kterou se zatím pracovalo jen omezeně.
Zákaznická data navíc jasně ukazovala, že u krmiv hrají opakované nákupy velkou roli. Jakmile si zvíře oblíbí konkrétní značku krmiva, zákazníci se k ní většinou vracejí. Nabízelo se proto jednoduché řešení. Připomenout se ve chvíli, kdy zásoby docházejí.
Rozdělení zákazníků podle nákupního chování
Z e-mailové databáze byli vybráni zákazníci, kteří 30 dní po posledním nákupu krmiva neudělali další objednávku. U nich se předpokládalo, že už přemýšlí o dokoupení zásob. Tato skupina byla dále rozdělena podle typu zakoupeného krmiva, tedy na zákazníky nakupující krmiva pro psy, kočky a ostatní domácí zvířata.
Současně vzniklo i publikum zákazníků, kteří byli 120 dní bez jakékoliv objednávky. Cílem bylo ověřit, zda má smysl oslovovat i ty, kteří se k nákupu delší dobu nevrátili.
Tři scénáře, tři různé cesty zpět k nákupu
První kampaň oslovovala zákazníky, kteří naposledy nakoupili krmivo pro psy nebo kočky. Kampaň běžela dva měsíce, aby zohlednila i nákup větších balení. Frekvence zobrazení byla nízká, aby reklama nepůsobila rušivě. Kreativa pracovala s jednoduchým motivem prázdné misky.
Druhá kampaň fungovala na stejném principu, pouze cílila na zákazníky nakupující krmiva pro jiná domácí zvířata. Změnil se pouze vizuál a cílová skupina.
Třetí kampaň se zaměřila na zákazníky, kteří nenakoupili delší dobu. Kreativa komunikovala hlavní výhody nákupu a kampaň běžela jeden měsíc.
Kreativy použité v kampaních.
Srovnání výsledků kampaní (po 30 dnech)
Kampaň
CTR
Konverzní poměr
Krmiva pro psy a kočky
0,45 %
6,31 %
Krmiva pro ostatní zvířata
0,28 %
4,41 %
Zákazníci bez objednávky 120 dní
0,29 %
5,17 %
Průměr bannerového remarketingu v účtu
0,38 %
6,74 %
Nejlepších výsledků dosáhla kampaň zaměřená na krmiva pro psy a kočky, která měla jak nejvyšší míru prokliku, tak nadprůměrný konverzní poměr. CTR 0,45 % bylo nadprůměrné i při porovnání s ostatními retargetingovými bannerovými kampaněmi v účtu.
Skóre druhé kampaně ukázalo, že opakované nákupy krmiv pro jiná domácí zvířata jsou méně pravidelné, a tedy hůře predikovatelné. U kampaně s cílením na zákazníky s objednávkou před 120 dny jsou výsledky také spíš podprůměrné a mohou značit jednorázový nákup nebo přechod k jinému dodavateli.
Jedna kampaň, přes 20 % tržeb
Na základě výsledků zůstala aktivní pouze kampaň zaměřená na opakovaný nákup krmiv pro psy a kočky. Díky postupné optimalizaci se stala jednou z klíčových kampaní v účtu.
Za posledních 30 dní doručila více než 20 % tržeb v rámci Skliku a zároveň dosáhla výrazně nižšího PNO než ostatní kampaně. Kromě okamžitého přínosu do tržeb přinesla i dlouhodobější efekt v podobě posílení retence, která je v segmentu chovatelských potřeb zásadní.
Co si z testu odnést
Případ Happypet.cz ukazuje, že práce s vlastní zákaznickou databází může mít výrazný dopad, pokud je postavená na reálném nákupním chování a správném načasování. Připomenutí ve chvíli, kdy zákazník skutečně znovu potřebuje nakoupit, může být jednoduché, nenápadné a zároveň velmi efektivní.
Za agenturu FEO Petr Janoušek, za Sklik Karel Kašpárek.
Vlastní databáze zákazníků obsahuje cenné informace o tom, jak zákazníci nakupují a jaké služby využívají. Pro každého podnikatele je to zároveň zdroj dat, jak s nimi pracovat dál. Kdo dokáže správně segmentovat a načasovat komunikaci, může dosáhnout výrazného růstu – jako PROTEA Software, která letos pomocí cílení na majitele starších verzí BricsCADu získala během čtyř měsíců více upgradů než obvykle a nabídla jim poslední šanci na zvýhodněný přechod na novou verzi.
Košík.cz patří mezi značky, které v Česku zná téměř každý. Za jeho úspěchem stojí mimo jiné efektivní marketing a schopnost oslovit správné publikum ve správný čas a na správném místě. Jak online supermarket pracuje s vlastními zákaznickými daty a jakou roli v tom hraje napojení Samba.ai na Sklik, jsme probrali s Filipem Jeřábkem, který v Košík.cz vede performance tým.
Personalizace a automatizace jsou dnes klíčovými faktory úspěchu v online marketingu. Slevomat proto využívá napojení dynamických publik do Skliku pomocí Boost.space. Díky tomu efektivněji, a navíc zcela automatizovaně osloví relevantní zákazníky. Pro PPC specialisty to znamená výrazné usnadnění práce – nahrávání publik zvládnou bez zásahu vývojářů a složitých API integrací.
Zpracování osobních údajů
Za účelem využití služby „Newsletter Seznam.cz” dostupné na internetové adrese (URL) https://blog.seznam.cz (dále jen „Služba“) uživatelem Služby (dále jen „Uživatel“) je společnost Seznam.cz, a.s., IČO 261 68 685, se sídlem Radlická 3294/10, 150 00 Praha 5, provozovatel Služby (dále jen “Provozovatel”) oprávněna zpracovávat osobní údaje Uživatelů (zejména adresné a popisné údaje v rozsahu níže uvedeném), které tito Uživatelé poskytnou Provozovateli v rámci užívání Služby.
Osobní údaje Uživatele budou zpracovány Provozovatelem v nezbytném rozsahu za účelem poskytování Služby, a to zejména za těmito účely:
za účelem zařazení kontaktních údajů do databáze Provozovatelem a za účelem zasílání obchodních nabídek Uživateli ze strany Provozovatele;
za účelem zařazení kontaktních údajů do kontaktů Provozovatele za účelem vzájemné budoucí komunikace Provozovatele a Uživatele.
Takové zpracování osobních údajů je zákonné, jelikož je nezbytné pro splnění smlouvy, na jejímž základě Uživatel užívá Službu, a jejíchž smluvní stranou je Uživatel, jako subjekt osobních údajů.
Provozovatel postupuje při zpracování osobních údajů v souladu s nařízením Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 2016/679 o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů (obecné nařízení o ochraně osobních údajů, dále jen „nařízení“), zákonem č. 110/2019 Sb., o zpracování osobních údajů, zákonem č. 111/2019 Sb., kterým se mění některé zákony s přijetím zákona o zpracování osobních údajů, zákonem č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, zákonem č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a dalšími právními předpisy upravující ochranu osobních údajů.
Podrobnější informace o nakládání s osobními údaji jsou uvedeny na internetových stránkách Provozovatele, a to v příslušné sekci.
