5 otázek o brandových kampaních

Je logické, že když investujete do marketingových kampaní, chcete vidět jejich návratnost. A právě tak se zrodila touha vyhodnocovat a dívat se na návratnost investic (ROI) a koncentrace na výkonové kampaně, které jsou snadno měřitelné. Znamená to tedy, že kampaně zaměřené pouze na komunikaci značky jsou zbytečné?

Právě naopak. Aktuální marketingový výzkum ukazuje, že značky, které nevěnují pozornost tzv. brandovým kampaní mají problém udržet svůj tržní podíl a z dlouhodobého hlediska také výši zisku. V tomhle článku přinášíme 5 otázek o kampaních na podporu značky, na které spolu s předními marketingovými odborníky hledáme odpovědi.

1. Co jsou brandové kampaně a na co jsou dobré

Kampaně zaměřené na budování značky staví do popředí vaši firmu a poselství. Jejich cílem je zvýšit nebo zůstat v povědomí zákazníků, připomenout se těm stávajícím a získávat nové nebo změnit vnímání.

Na druhé straně jsou kampaně výkonové nebo aktivační a ty jsou navrženy tak, aby přiměly vaše publikum k nějaké akci (primárně k prodeji) během krátké doby.

2. Kolik procent marketingového budgetu investovat do brandových kampaní

Marketingový odborník Mark Ritson tvrdí, že poměr investic mezi brandovými a výkonovými kampaněmi by měl být přibližně 60:40. Zmíněných 60 % investujte do široce zacílené, emocionální kampaně, nikoliv do produktové.

Pokročilé cílení reklam, mikrotargeting na specifické cílové skupiny sice může krátkodobě pozvednout tržby. Budování značky má sice pomalejší, ale dlouhodobý efekt. Ideální je teda oba principy kombinovat.

3. Které marketingové kanály využívat pro budování značky 

Marketingové kanály, které jsou dobré pro aktivaci zákazníků (přílohy v časopisech, e-mail, vyhledávání) mají většinou menší efekt na budování značky a naopak.

Zároveň ale neplatí, že pro budování značky je nutné využívat jenom tradiční média – skvěle funguje např. online video, které kombinuje výhody televizní reklamy (emoce, příběhovost) a onlinu (vysoký zásah hlavně v mladší cílové skupině, nastavené frekvence, snadné vyhodnocení).

K dalším kanálům vhodným pro budování značky patří reklama v televizi, rádiu, kinách, PR aktivity, OOH, sponzoring nebo obsahové spolupráce.

4. Jak by měla brandová kampaň vypadat

Les Binte tvrdí, že brandové kampaně nemusí být postavené ani na novince, ani konkurenční výhodě. Stačí, že jsou, a že je zákaznicí vidí. Využít ale můžou tzv. emoční priming. Lidé mají tendenci nakupovat značky, které v nich nějakým způsobem vyvolávají dobrý pocit. Většina nákupu totiž nepodléhá racionálním zákonům. Rozhodování se děje na úrovni emocí a naučených vzorců chování.

Binet dokonce tvrdí, že mnohem více než na obsahu záleží na sekundárních aspektech reklamy – jako je např. hudba, sympatičnost herců, atmosféra apod. Jen si taky zkuste zavzpomínat – které reklamy sa vám vybaví jako první? Ty, nabité informacemi nebo ty, které nějakým způsobem vyčnívaly z řady?

Dalším principem důležitým při budování značky je důsledné využívání atributů vaší značky. Atributem může být např. hlas, melodie, maskot, člověk, barva, slogan. Ty musíte využívat konzistentně a dlouhodobě, protože to vám pomůže s rozpoznatelností v očích vaši cílové skupiny.

5. Jak se brandové kampaně správně vyhodnocují

Při brandových kampaních se dívejte na metriky zásahu, frekvence a snažte se najít jejich poměr, který nejlépe funguje pro váš obor podnikání.

Efektivita zásahu

Mezi další metriky, které dnes najdete i např. v Skliku patří unikátní uživatelé nebo noví uživatelé. Měřit si můžete ale i vybavení si reklamy či povědomí o značce.

Shrnutí

  1. Komunikace vaši značky musí být dlouhodobá a musí mít dostatečný zásah.
  2. Postavte svou brandovou kampaň na zapamatovatelnosti a emocích.
  3. Do podpory své značky investujte přibližně 60 % marketingového rozpočtu.
  4. Zásah je důležitější než cílení – oslovujte širokou cílovou skupinu a to ideálně kontinuálně.
  5. Dívejte se na správné metriky – zásah, frekvence, noví uživatelé či povědomí o značce.

Zdroje

  • Les Binet, Sarah Carter: How not to plan – 66 way to screw it up, adam&eveDDB, 2018
  • Byron Sharp: Jak se budují značky – Co obchodníci nevědí, Knihy Omega, 2018