28. 1. 2013

Vyhodnocování kampaní v obsahové síti z hlediska přímého výkonu

Při vyhodnocování kampaní v obsahové nebo vyhledávací síti je nutné si uvědomit, že oba typy kampaní mohou mít odlišné cíle, a proto je potřeba zvolit odlišný způsob hodnocení.

Zatímco v případě vyhledávacích kampaní jde především o konverze za rozumnou cenu, u obsahových kampaní je vyhodnocování o něco složitější.

Přestože jsou konverze u obsahových kampaní jedním z hlavních cílů, důležitou roli hraje i zvyšování povědomí o značce. Zobrazování značky v požadovaném kontextu bude mít dobrý vliv nejen na posílení znalosti brandu, ale také na zvýšení hledanosti brandových výrazů ve vyhledávačích. Tímto způsobem mohou obsahové kampaně ovlivňovat výsledky vyhledávacích kampaní.

Na vyhodnocování kampaní v obsahové síti proto můžeme nahlížet z několika úhlů. První možností je výkonnostní pohled, kdy hodnotíme přínos kampaní z hlediska počtu konverzí, ceny za konverzi, průměrné CPC apod., dále se můžeme zabývat brandovým pohledem, tedy vlivem kampaní na značku, popřípadě kombinací obou těchto přístupů. V tomto článku se zaměříme na výkonnostní vyhodnocování.

Vzhledem k tomu, že obsahové kampaně bývají často využívány k vyvolání poptávky a k prezentování doposud neznámých produktů, jejich statistiky se od vyhledávacích kampaní značně liší. Po prokliknutí inzerátů v obsahové síti uživatelé často ještě nejsou ve fázi, kdy by zamýšleli produkt okamžitě zakoupit. Tento fakt má dopad na konverzní poměr, který v důsledku přiřazování konverze k poslednímu zdroji prokliku bývá obvykle nižší než v případě vyhledávacích kampaní. V pokročilých nástrojích pro webovou analytiku je však možné vidět vyšší podíl asistovaných konverzí, tedy konverzí, kdy obsahové kampaně nebyly posledním zdrojem prokliku, ale uživatel je využil v průběhu svého rozhodování.

Statistiky

Navzdory tomu, že konverzní poměr dosahuje u obsahových kampaní obvykle nižších hodnot, může být konečná cena konverze podobná jako u vyhledávacích kampaní, protože v obsahových kampaních bývá zpravidla nižší cena za proklik.

Protože uživatelé při zhlédnutí inzerátu v obsahové síti daný produkt přímo nehledají, bývá míra prokliku v porovnání s vyhledáváním výrazně nižší. Pokud inzerenti mají v jednom účtu obsahové i vyhledávací kampaně, nemusí se bát, že nižší hodnoty CTR u obsahových kampaní negativně ovlivní výkony vyhledávacích kampaní. Statistiky obou typů kampaní jsou oddělené a na sobě zcela nezávislé.

Při hodnocení průměrné pozice inzerátu v obsahové kampani je nutné si uvědomit, že počet inzertních ploch na jednotlivých stránkách je omezený více než ve vyhledávání. Na mnoha partnerských stránkách se zobrazují pouze dva nebo tři inzeráty, takže pokud je průměrná pozice vašeho inzerátu horší než počet inzertních ploch, připravujete se o spoustu zobrazení a tím pádem i potenciálních zákazníků.

Už víte, na které odlišnosti kampaní v obsahové síti byste neměli zapomenout, když je budete vyhodnocovat? Níže stručné shrnutí.

Shrnutí odlišností statistik obsahových kampaní ve srovnání s vyhledávacími kampaněmi
Konverzní poměr obvykle nižší
Průměrná CPC obvykle nižší
Cena konverze podobná
CTR výrazně nižší
Průměrná pozice Vyhodnocuje se odlišně

V obsahových kampaních je možné reklamu zobrazovat nejen uživatelům, kteří se zajímají přímo o inzerovaný produkt, ale také uživatelům, pro které by tato nabídka mohla být relevantní. Pokud například prodáváte dětské kočárky, nemusí se Vaše reklama zobrazovat pouze u článků týkajících se kočárků, ale také na stránkách zabývajících se doplňkovými produkty jako jsou plenky, dudlíky a podobně. Je možné jít ještě dále a inzerci zobrazovat celé relevantní cílové skupině (v našem případě mladým ženám) například na stránkách týkajících se seriálů. Inzeráty, které přímo nesouvisejí s tématem článku, mohou sice mít při spuštění horší pozici a vyšší průměrnou CPC, pokud ale pro uživatele budou zajímavé a budou na ně klikat, dojde k vylepšení těchto statistik.

V nedávné době byla v Skliku spuštěna možnost cílit na konkrétní umístění. Díky této funkci můžete vyhodnocovat jednotlivá umístění, na kterých se obsahová kampaň zobrazuje. Jakým způsobem je možné k vyhodnocování přistupovat si ukážeme na konkrétním příkladu.

Statistiky

Z výše uvedených statistik vyplývá, že web prozeny.cz vodí sice velký počet konverzí, ale za cenu, která pro vás v tomto případě není rentabilní. Protože má umístění jinak dobré výsledky a nechcete jej pozastavovat, je vhodné snížit zde maximální CPC, aby došlo ke snížení ceny za konverzi. Druhý web novinky.cz má konverze s nízkou průměrnou cenou konverze, vám ale jde také o počet konverzí, a proto můžete navýšit nabídnutou max. CPC. V případě třetího webu ke konverzím vůbec nedochází, takže pokud již máte nasbírány dostatečně vypovídající statistiky, můžete toto umístění smazat. K vyhodnocování umístění je zapotřebí znát, jak vysoká cena konverze je pro vás ještě přínosná. Výsledná cena za konverzi je ovlivněna jednak optimalizací kampaně, ale také kvalitou a použitelností vaší cílové stránky.

Pokud tedy zjistíte, že vaše kampaně v obsahové síti zatím nemají takové statistiky jako kampaně ve vyhledávání, není vhodné je hned pozastavovat. Prozkoumejte hlouběji statistiky jednotlivých umístění a zjistěte, která umístění vodí relevantní návštěvnost. V příštím článku se podíváme na to, jak vyhodnocovat obsahové kampaně z hlediska jejich dopadu na brand a jak pracovat s CPT modelem.

Za celý tým Skliku Markéta Janochová