22. 4. 2013

Úvod do vyhodnocování obsahových kampaní z hlediska vlivu na značku

V minulém článku o vyhodnocování obsahových kampaní jsme se zabývali výkonnostním pohledem, tentokrát se budeme věnovat vlivu PPC kampaní na brand.

Inzerenti mohou prostřednictvím obsahové sítě zvyšovat povědomí o své značce mezi uživateli, diferencovat značku nebo také například zpřesnit její positioning prostřednictvím spojení značky s určitou tématikou.

V případě, že s inzercí zaměřenou na brand začínáte, budou pro vás důležité údaje například o absolutní návštěvnosti webu, obsahové vhodnosti webu a vhodnosti z hlediska afinity, tedy poměru návštěvnosti uživatelů z cílové skupiny k celkové návštěvnosti. Některá užitečná data můžete získat ze statistik NetMonitor. Naleznete zde informace nejen o návštěvnosti největších webů, ale také sociodemografické údaje o uživatelích internetu v České republice.

Pokud již máte s brandovou reklamou zkušenosti a víte, na kterých webech obsahové sítě Skliku by bylo vhodné reklamu zobrazovat, můžete využít vlastní umístění a reklamu zobrazovat pouze na vámi vybraných umístěních. Takto budete mít zobrazování pod kontrolou a můžete mít jistotu, že se inzerce zobrazí pouze ve vhodném kontextu a na stránkách, na kterých se nachází vaše cílová skupina.

V obsahové síti můžete svou značku podporovat dvěma způsoby:

  • Brandové sdělení můžete uvést přímo v textu inzerátu nebo banneru a vaším cílem bude zobrazení tohoto sdělení v relevantním kontextu. Nejde vám tedy o přivedení návštěvnosti na vaše stránky, ale o optimální počet zobrazení cílové skupině. Při průběžném vyhodnocování takovéto kampaně vás bude zajímat především to, na jakých stránkách byla reklama zobrazována a jaký byl celkový počet zobrazení. Pro tento typ inzerce je vhodné nastavit CPT platební model, tedy model s platbou za tisíc zobrazení. Pokud by totiž při využití CPC modelu nedocházelo k proklikům, systém by reklamu shledal jako nezajímavou a po čase ji přestal zobrazovat.
  • Druhou variantou je využívání inzerce pouze jako prostředku k odkázání uživatele na cílový web. Zde je hlavním cílem maximální počet prokliků a k dílčímu vyhodnocování úspěšnosti kampaně se budou používat metriky jako počet prokliků, CTR nebo počet konverzí.

Průběžně je vhodné vyhodnocovat výše uvedené statistiky, z dlouhodobého hlediska se však bude hodnotit spíše dopad kampaně na znalost značky, posun ve vnímání image značky nebo například věrnost uživatelů značce. Úspěšnost brandových kampaní je možné sledovat také na statistikách ostatních PPC kampaní. Pokud bude kampaň na podporu značky úspěšná, dojde ke zvýšení hledanosti brandových slov a výsledky se projeví ve vyhledávacích kampaních. Provázanost kampaní zaměřených na značku a vyhledávání je možné pozorovat na níže uvedeném příkladu. Zde je zřejmý dopad televizní brandové kampaně služby Zboží.cz na nárůst hledanosti výrazu „zboží.cz“ v přesné shodě, přičemž efekt televizních a displayových kampaní bývá podobný.

import csv

Skrze ostatní kampaně tedy mohou brandové kampaně ovlivňovat zlepšení konverzních statistik. Pro přesné posouzení efektivity kampaní podporujících značku nicméně bývá nutné provést dodatečný marketingový výzkum a posoudit jakým způsobem kampaň na uživatele zapůsobila.

Za celý tým Skliku Markéta Janochová