2. 5. 2013

Proč je důležité vhodně zvolit cílovou stránku (landing page)?

Správně vybraná cílová stránka je, z pohledu správce PPC kampaní, první a ve většině případů i poslední možností, jak přimět uživatele ke konverzi. V následujícím článku uvádíme několik tipů, jak na to.

1) Oslovte potenciálního zákazníka během krátké doby

Krasty a letadlo

V zásadě je to jednoduché. Dostane-li se návštěvník na pro něj neatraktivní stránku vašeho webu, která vyžaduje další kliknutí, nebo dokonce nějaké hledání navíc pro dosažení jeho potřeb, riskujete, že o možného zákazníka přijdete. Přitom by stačilo návštěvníka správně nasměrovat hned na začátku jeho přístupu na vaše stránky. Většina firem zabývajících se tvorbou zákaznicky orientovaných webů, uvádí limitní čas pro interakci s možným zákazníkem v rozmezí 3 – 5 vteřin.

2) Pokuste se směřovat návštěvníky z vašich PPC reklam vždy tam, kde je šance k provedení konverze největší

Čeho byste tedy měli chtít především dosáhnout? Odpovědí je maximalizace stanovených cílů vašeho webu. Při použití, vhodně vytvořené, cílové stránky zaznamenáte zcela jistě nižší bounce rate a vyšší konverzní poměr, než u kampaní, které cílíte na domovskou stránku. Část inzerentů však stále volí jako svoji cílovou stránku homepage, což ve většině případů není dobře.

Proč tomu tak především je? Domovská stránka má většinou sama o sobě více úkolů najednou a to především: zaujmout uživatele, informovat o různých probíhajících akcích, sloužit jako rozcestník do dalších částí webu, snaží se uživatele přimět k procházení webu a samozřejmě i prodávat např. pomocí doporučovaného zboží, které se často na této stránce nachází. Naproti tomu landing page v inzerátu má pouze jediný cíl – konverzi. Ať již jde o nákup, registraci, stažení souboru atd. Inzerenti, kteří cílí na domovskou stránku pak pravděpodobně ve většině případů přicházejí o dodatečné konverze a dosahují vyšší CPA, než by tomu bylo při použití vhodné cílové stránky.

3) Pravidelně kontrolujte validitu cílového URL

Představme si opět jeden z tisíce možných příkladů ze života. Mladý pár se připravuje na letní dovolenou. V rámci příprav a plánování dovolené oba dva zjistí, že nemají žádný pěkný a zároveň velký kufr, do kterého by se jim vešly všechny potřebné věci k plánované cestě. Jako většina uživatelů začnou hledat zboží na internetu. Vzpomněli si, že jim jejich společný kamarád doporučil konkrétní značku, napíše tedy tuto značku spolu se slovem kufry na Seznam.cz

delsey1oz

Na TOP pozici se na zadaný dotaz objevil pouze jeden inzerát, uživatel na něj bez většího váhání klikl (více o TOP pozicích). Nyní však nastává nejhorší možná situace, jak pro inzerenta, tak pro uživatele. Muž se dostal na neexistující stránku.

delsey2

Samozřejmě je zde šance, že by se mladík rychle zorientoval ve struktuře webové stránky a překlikl se na požadovanou kategorii, nicméně s daleko větší pravděpodobností web opustí pomocí tlačítka zpět a ze stránky tedy odejde bez toho, aby mu obchodník prezentoval cokoliv ze své nabídky. Navíc inzerent přišel o cenu za proklik bez jakéhokoliv pozitivního efektu. Pro rychlou a efektivní kontrolu aktuálnosti cílových stránek svých inzerátů může správce PPC kampaní použít například program Xenu Link Sleuth 1.3.8.

Pro oslovení zákazníka tedy stačilo mít zaprvé zkontrolovanou aktuálnost odkazů a za druhé správně zvolenou cílovou stránku. Pokud by prezentace produktů vypadala rovnou takto, uživatel by pravděpodobně web rovnou neopustil, ale prohlédl si nabídku konkrétního inzerenta.

delsay3

4) Nezapomínejte na výzvu k akci

Krasty a jablko

Není pravdou, že samotné cílení sestav do různých částí webů znamená dobře používat cílové stránky. Vhodně strukturovaná langing page by měla obsahovat určitý call-to-action – výzvu k akci. Jedná se o fráze typu: objednejte testovací jízdu!, nebo vložit do košíku, které uživatele navádí k akci, která je cílem a dle zkušeností má nemalý vliv na konverzní poměr. Nicméně i tak se můžeme setkat na mnoha webových prezentacích s tím, že výzva k akci buď vůbec není, nebo je nejasná či schovaná, někdy je dokonce pod okrajem viditelné části webu na monitoru. Chybět by neměla ani informace o tom, co bylo inzerováno již v textu inzerátu. Pokud například nabízíte dopravu zdarma, nebo procentuální slevu, je dobré na to upozornit i na cílové stránce, což mimochodem určitým způsobem vyžadují i pravidla inzerce.

5) Řešením mohou být i produktové kampaně

.Ideální případ by byl, kdyby každý jednotlivý produkt měl vlastní reklamní sestavu mířící přímo na stránku daného produktu, tedy jinými slovy by měl každý produkt vlastní landing page. V případě většího množství produktů vám pomůže produktová kampaň dle článku: Chcete zvýšit počet konverzí? Začněte používat i produktové kampaně. V opačném případě se vždy snažte uživatele navést co nejblíže vašemu cíli.

6) Jak zjistit, že cílová stránka přináší efektivnější výsledky? Testujte

Při vyšším objemu návštěvnosti může být vhodné otestovat i možnost vyhotovení extra cílové stránky pro PPC, neindexovatelnou vyhledávači, která se může lišit od zbytku webu a pružně reagovat na vaší PPC inzerci a nabízené akce, slevy atd. Dále lze výkon cílových stránek testovat A/B testováním. V jednotlivých sestavách vytvoříte dva identické inzeráty, které se liší pouze cílovou URL. V takovém případě, kdy jsou inzeráty navzájem mezi sebou testovány ohledně počtu konverzí, je vhodné pro snadné vyhodnocení zapnout rovnoměrné střídání inzerátů v nastavení kampaně.

Navíc můžete testovat i několik základních grafických faktorů na vaší cílové stránce, které můžou ovlivňovat rozhodování vašich zákazníků.

  • Testujte různé obrázky,
  • různé umístění výzvy k akci,
  • rozdílné grafické zpracování tlačítek vedoucích k akci,
  • testujte různé zpracování registračních formulářů či struktury nákupního košíku.

Za celý tým Skliku Ondřej Smékal