Jak optimálně pracovat s rozpočty II

Základní pravidlo PPC reklamy zní: Pokud se mi kampaně vyplácí, neomezuji rozpočty! Vyplácet se znamená, že kampaně generují větší zisk než náklady. Jestliže inzerent rozpočty omezí, neosloví kvůli tomu mnoho uživatelů svou nabídkou, a ti pravděpodobně kliknou na konkurenci. Inzerent tak přijde o možného zákazníka. Co se stane, pokud inzerent rozpočty uvolní?

Otestovali jsme to u několika inzerentů, kteří měří konverze, sledují výnosy, počítají si návratnost vložené investice (ROI) a inzerce v Skliku jim generuje zisk, přičemž předtím zároveň omezovali denní rozpočty na úrovni kampaní. Samotné navýšení rozpočtů bez dalších zásahů vedlo k růstu objemu konverzí lineární řadou, tedy při zachovaném konverzním poměru! Obecně lze říci, že v tomto případě vede navýšení denního rozpočtu kampaní k rovnoměrnému růstu celkového objemu konverzí.

Ukažme si jeden konkrétní příklad na grafech. Inzerent, jehož hlavní sezóna je v lednu, silně omezoval v minulém roce rozpočty. V polovině prosince minulého roku rozpočty zcela uvolnil, a v letošním lednu tak kampaně mohly fungovat naplno. Na následujících grafech vidíme, jak se to projevilo. Inzerent je z odvětví cestovního ruchu a vliv Vánoc je v tomto konkrétním případě minimální.

Výsledkem bylo, že společnost získala při totožné ceně za konverzi a skoro stejném konverzním poměru téměř o 400 objednávek víc. Stejné nebo velmi obdobné výsledky jsme zaznamenali u všech inzerentů, kteří měli denní rozpočet kampaně omezen, a došlo k jeho následnému uvolnění.

To, že má inzerent nedostatečné denní rozpočty u kampaní, zjistí nejrychleji přímo v administračním rozhraní, podívá-li se postupně na několik předešlých dní.

Jak postupovat, když opravdu nemůžete rozpočty navýšit?

Tuto problematiku jsme již rovněž zmiňovali v předešlé části článku. Řešením je snížit nabízenou maximální cenu za proklik. Jelikož jsme se setkali s řadou námitek i od zkušených inzerentů, rozhodli jsme se danou radu podpořit i daty a lépe ji vysvětlit.

Nejčastější námitkou jednoznačně bylo: Když snížím nabízenou cenu za proklik, přijdu přeci o pozice, a tím pádem o konverze? Ano, tato teze je pravdivá v případě neomezených rozpočtů, pak by se v případě snížení maximální ceny za proklik skutečně snížily pozice, a tudíž by zcela jistě klesl objem konverzí, který by vyplýval z nižšího CTR u jednotlivých pozic. Více o CTR dle pozic naleznete v článku Proč se vám vyplatí v Skliku být na TOP pozicích.

Nicméně v rámci omezených rozpočtů je situace zcela odlišná. Proč? Představme si inzerenta, který má v kampani silně omezený denní rozpočet, který je nastaven na 1600 Kč. Potenciál je však několikanásobný. Pokud bude platit za proklik 4 Kč, získá 400 prokliků. Pokud bude platit za proklik 2 Kč, získá 800 prokliků. Můžete namítnout, že na vyšších pozicích je přeci vyšší konverzní poměr. Není tomu tak. Nepleťme si rozdílné CTR s konverzním poměrem v rámci jednotlivých pozic. Podívali jsme se do našich interních statistik, jak to vypadá s tím často diskutovaným konverzním poměrem na jednotlivých pozicích ve vyhledávání za první kvartál roku 2013. Konverzní poměr se sice statisticky lehce liší, avšak není výrazně odlišný.

V rámci uvedeného případu by pak situace po snížení CPC vypadala následovně: Denní limit 1600 Kč by se v případě silně omezeného rozpočtu proinzeroval jak při ceně 2 Kč, tak při ceně 4 Kč. Při započítání statisticky opravdu lehce nižšího konverzního poměru (při výpočtu jsme použili hodnotu 2 % a 1,75 %) na nižší pozici by situace byla následovná. Při ceně 4 Kč by inzerent získal 400 prokliků a 8 konverzí. Při ceně 2 Kč za klik by inzerent získal 800 prokliků, což by při konverzním poměru 1,75 % bylo konverzí 14, tedy o 6 více.

Nezapomínejme, že tento případ platí při omezených rozpočtech. Uvolnění rozpočtů by pak vedlo k razantnímu nárůstu objemu konverzí s největší pravděpodobností se stejným konverzním poměrem, a tedy se srovnatelnou CPA.

Za celý tým Skliku Ondřej Smékal