6. 8. 2014

Jak efektivně rozšířit kampaně? Pokročilým využitím vyhledávacích dotazů.

Přehled vyhledávacích dotazů mají ve svých účtech inzerenti k dispozici již poměrně dlouho. Návod, jak využít tento nástroj při hromadném rozšiřování a zefektivňování PPC kampaní, naleznete v následujícím článku.

Vyhledávací dotazy je možné si zobrazit přímo v rozhraní, buď pro celou sestavu, nebo pro jednotlivá klíčová slova ve frázové či volné shodě. Tímto způsobem je možné získat rychlý přehled o tom, na které dotazy uživatelů se zobrazuje vaše inzerce. Pokud se chcete zaměřit například jen na jednu sestavu, která je pro vás prioritní, přehled v rozhraní je naprosto dostačující.

Co ale dělat pokud vás zajímá přehled vyhledávacích dotazů za celou kampaň nebo účet? Tyto souhrnné přehledy je možné vytvořit ve Statistikách.

Předtím než si popíšeme jak na to, shrneme si, k čemu přehledy vyhledávacích dotazů můžete využít.

  • Zjistíte, na které dotazy se inzerce zobrazuje a budete moci zvyšovat efektivitu inzerce (ať už vyloučit nerelevantní dotazy, nebo zadat jako samostatná klíčová slova dotazy s velkým výkonem).
  • Pokud důležité dotazy zadáte jako samostatná klíčová slova, budete mít lepší přehled o jejich výkonu, můžete je lépe optimalizovat a také se zvýší jejich relevance a tím i podíl zobrazení, které v kampaních dosahují. V důsledku toho bude možné platit nižší cenu za proklik (CPC) a tím i snížit cenu za konverzi (CPA).
  • Při inzerování na obecná klíčová slova můžete zjistit, že vyhledávací dotazy přes které se inzerce spouští, jsou velmi rozdílné. V tom případě je vhodné dotazy zadat jako samostatná klíčová slova a zároveň je oddělit do několika samostatných sestav. Pokud je oddělíte, budete moci napsat relevantnější inzerát, který bude obsahovat daná klíčová slova a bude odkazovat na relevantnější cílovou stránku. Nejen že takto bude inzerce zajímavější pro uživatele, ale také ji bude systém vyhodnocovat jako kvalitnější a tím přispějete ke snížení reálné ceny za proklik, resp. ceny za konverzi.

1. Přehled vyhledávacích dotazů v rozhraní

V rozhraní můžete zjistit vyhledávací dotazy na úrovni sestav, nebo po kliknutí na klíčová slova ve frázové a volné shodě. Jak s dotazy pracovat si ukážeme na příkladu. Níže je uveden příklad vyhledávacích dotazů pro klíčové slovo nábytek ve volné shodě.

Přehled vyhledávacích dotazů v rozhraní

Z přehledu můžete vyčíst několik zajímavých věcí:

  • Porovnáním dotazů a klíčových slov zjistíte, která klíčová slova byste do kampaní měli přidat. Dotazy nejlevnější nábytek, levný nábytek a nábytek Olomouc dosahují ziskové ceny za konverzi a proto by se neměly zobrazovat pouze v rámci volné shody, ale bylo by vhodné je vyvést jako samostatná klíčová slova kvůli důvodům uvedeným výše. Pokud se jedná o důležitá slova s dobrým výkonem, zvažte také vytvoření nové sestavy s přesnějším inzerátem a cílovou stránkou.
  • Můžete si také jednoduše vyfiltrovat dotazy, které mají velký počet zobrazení, ale žádné prokliky. U těchto dotazů zvažte, zda je inzerce pro uživatele hledajícího daný výraz relevantní a případně slova vylučte, nebo uživateli nabídněte více relevantní inzerát a cílovou stránku.
    Toto je případ dotazů zahradní nábytek a zahradní nábytek výprodej. Protože se na tyto dotazy zobrazuje pouze obecná inzerce na nábytek, není pro uživatele dostatečně zajímavá. Je proto vhodné vyvést tato klíčová slova do samostatné sestavy se zahradním nábytkem, v inzerátu uvést že se jedná o zahradní nábytek a cílovou URL směřovat na sekci se zahradním nábytkem namísto obecné stánky s veškerým nábytkem.

2. Přehled vyhledávacích dotazů pro celý účet

Při rozsáhlých kampaních využijete spíše přehled vyhledávacích dotazů pro celý účet, případně pro kampaň. Výsledkem tohoto přehledu bude seznam klíčových slov, která je vhodné přidat.

Jak na to? Ve statistikách se po zvolení Typ přehledu: Klíčová slova v nabídce zobrazí možnost Dotazy, kterou si zaškrtnete. Je možné zaškrtnout také další statistiky, které vám pomohou při vyhodnocování důležitosti daných dotazů a klíčových slov jako Cena, PNO, Konverze apod.

Přehled vyhledávacích dotazů pro celý účet

Po vytvoření této statistiky získáte dokument, kde máte uvedeny všechny vyhledávací dotazy, na které se inzerce zobrazila v daném období a příslušná klíčová slova, přes která ke spuštění došlo.

Přehled vyhledávacích dotazů pro celý účet - excel1

Nyní je potřeba hromadně porovnat, zda dotazy odpovídají klíčovým slovům, která máte zadaná ve svém účtu.

Pro porovnávání můžete využít například funkci STEJNÉ v Excelu. V tom případě je postup takový, že si z účtu stáhnete statistiku ve formátu TSV (pro Excel). Následně si u klíčových slov odstraníte znaky pro přesnou a frázovou shodu [ ] “ pomocí CTRL + H a nebudete je ničím nahrazovat. Do nového sloupce vložíte funkci =STEJNÉ, v poli Text1 odkážete na buňku s názvem klíčového slova a v poli Text2 odkážete na vyhledávací dotaz.

Funkce vrátí výsledek z porovnání těchto dvou textových řetězců jako hodnoty PRAVDA nebo NEPRAVDA. Se slovy kde se zobrazí NEPRAVDA, tedy kde klíčové slovo přesně neodpovídá vyhledávacímu dotazu, můžete dále pracovat.

Přehled vyhledávacích dotazů pro celý účet - excel1

Po vyfiltrování odhalíte dotazy s velkým počtem konverzí, velkými investicemi nebo velkou hledaností, které ale zároveň nemáte zadané jako klíčová slova a zobrazují se pouze v rámci frázové nebo volné shody. Pokud tyto dotazy zadáte jako klíčová slova, budete mít lepší přehled o jejich výsledcích, zvýší se vám relevance i CTR a dosáhnete tak nižší ceny za proklik a lepší ceny za konverzi. Doporučujeme klíčová slova přidávat ve všech třech shodách a až po vyhodnocení výsledků a optimalizaci případně některé shody pozastavit.

Tento postup je nejpřínosnější hlavně pro dotazy s vysokým počtem zobrazení (v řádu stovek nebo tisíců za měsíc), velkými investicemi nebo vyšším počtem konverzí.

Věnovat se analýze vyhledávacích dotazů se rozhodně vyplatí a čas strávený úpravami účtu se vrátí nejen v navýšení počtu objednávek, ale také v celkovém zefektivnění inzerce.

Za celý tým Skliku Markéta Janochová