Dne 27. 11. 2014 předložila vláda návrh zákona, kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Tato novela mimo jiného upravuje problematiku odpovědnosti šiřitele.
Krátká věta, vložená do § 6b novely ve znění „Šiřitel odpovídá za způsob šíření reklamy podle tohoto zákona a za šíření reklamy na loterie a jiné podobné hry, které nebyly povoleny nebo oznámeny podle zvláštního právního předpisu…“, pak internetovým podnikatelům způsobila nemalé vrásky na čele.
Navržená úprava je primárně problematická ve vztahu k automatizovaným reklamním systémům, jejichž princip fungování činí výše uvedený požadavek prakticky nerealizovatelným. Lze ostatně kontrolovat činnost reklamního systému, který v řádu 100 milisekund vyhodnocuje v systému zadané kampaně klientů (navíc dodávané třetími stranami) s cílem zobrazit pro uživatele nejvíce relevantní reklamu, přičemž tak činí automatizovaně, a tedy bez zásahu šiřitele? A navíc – při denním zobrazení v rozsahu 250-300 milionů reklam? S plnou odpovědností deklarujeme, že dosažení uvedeného není s ohledem na podstatu automatizovaných systémů a rozsahu zobrazovaných reklam reálně možné.
Výhrady proti odpovědnosti šiřitele v případě automatizovaných reklamních systémů navíc nejsou pouze v rovině technické, ale reflektují i rozpor navržené úpravy s celosvětovým trendem v oblasti internetové reklamy. Podíl automatizovaných systémů na internetovém trhu totiž rok od roku roste a do budoucna se tyto mohou stát převažujícím reklamním nástrojem.
Z pohledu české firmy a významného národního plátce daní si navíc stále klademe otázku, proč by měla národní legislativa ve svých důsledcích přímo zvýhodňovat zahraniční inzertní společnosti.
