„Na nativní reklamu se podívá o 25 % lidí více než na bannery,“ říká odborník ze Seznamu

Lidé čtou to, co je zajímá, a úkolem každého správného markeťáka by mělo být dělat takovou reklamu, která pro čtenáře zajímavá bude. V Seznamu se tomu snažíme jít naproti. Co na to říká Ondřej Sitta, specialista reklamních produktů?

Ahoj Ondro. Pojďme začít zlehka tím, co je nativní reklama.

To je reklama, kterou chceš. Publisheři a obecně weby potřebují reklamu, protože je živí. Inzerent zase potřebuje reklamní formáty, kde prezentuje svoji značku, své produkty. A uživatel chce příjemný web, kde se něco dozví. Nativní reklama všechny tyto tři pohledy propojuje.

Vlastně jedna z prvních nativních forem reklamy u nás v Seznamu je reklama ve vyhledávání, ačkoliv ji tak nyní málokdo vnímá. Zároveň je to výkonnostně jedna z nejvýkonnějších forem, protože uživateli pomáhá řešit problém ve chvíli, kdy ho řešit potřebuje.

Dá se porovnat banner vs. native? Není lepší „přiznaná“ reklama ve formě banneru?

Z již publikovaných výzkumů vyplývá, že lidem víc vyhovuje nativní reklama než bannery. Například data z průzkumu společnosti Sharethrough ukazují, že jednak se na nativní reklamu podívá o 25 % lidí více než na klasickou bannerovou a jednak jde o typ reklamy, který by dotázaní klidně sdíleli i se svými přáteli. V Seznamu se nám tato čísla potvrzují.

Navštívil jsi několik konferencí po Evropě. Jak vnímají nativní reklamu jinde?  Například hned u našich slovenských sousedů?

Na Slovensku se s tím už delší dobu pracuje. Klienti jsou na ni naučení, už mají nějakou představu, jak to funguje. Co pro to musí nachystat, jak ji zapojit do kampaní.

Co se týče nativní reklamy obecně, je především rozšířená v obsahu. Lidem se vybaví především feed, tzn. Facebook, feed článků atd.

Na Severu a na Západě jsou v nativu dál samotní publisheři. Oni jsou ti, co dokážou tvořit zajímavý obsah. Vědí, jak psát poutavé příběhy, znají velmi dobře své čtenáře. Takže logicky vědí, kde je ta síla. Jak jim příběh naservírovat, aby v nich vzbudil největší reakci.

Každý větší mediální dům tam má své vlastní studio, které vytváří obsah na míru. Dělají jak text, tak video nebo audio, ale i zajímavé formáty, jako je virtuální realita, 360° videa a další.

V zahraničí už vědí, že se obsahový marketing vyplatí

Co tě nejvíc zaujalo?

Řada zajímavých kampaní, například s využitím Facebook botů. A to, že v zahraničí už vědí, že se obsahový marketing vyplatí. Že s jeho pomocí lze vytvořit pozitivní obraz značky ve společnosti. A já myslím, že bychom tento trend měli následovat stejně tak, jako tomu je u programatického nákupu reklamy.

U Švédů byl zajímavý pohled publishera. Klient přijde a řekne, že chce dělat obsah. Řekne, co chce dělat, a publisher to celé zastřeší od strategie přes vytvoření obsahu až po jeho distribuci.

Další obrovský potenciál je v datech, která mediální domy mají. Produkují velké množství obsahu, na který uživatelé nějak reagují. To vše lze využít k lepší distribuci a doporučování.

Jak je to s etickým problémem, co se týče novinářů?

Většina si s ním poradila velmi dobře. Jasně oddělili redakci od týmu, který tvoří obsah pro firmy na zakázku.

Mají podobné standardy, čerpají ze stejných informací, vzájemně si mohou pomáhat, sdílet insighty a know-how, ale jsou to jiní lidé a píšou si svoje věci. Když se toto podaří udržet, není třeba řešit otázku etiky. Ale existuje stále řada médií, kde je to namíchané.

Ukázka Seznam Native ve spolupráci se značkou Gambrinus

Nebudeme mást čtenáře

Nebudou se čtenáři, kterým takový obsah servírujeme, cítit „podvedeni“?

Každý článek je a bude označen štítkem Seznam Native a informací, „ve spolupráci s“ kterým zadavatelem, jenž za tvorbu obsahu zaplatil, článek vznikl. To je maximálně transparentní řešení. Nikdo pak nemůže říct, že nevěděl, že si čte obsah, za který někdo zaplatil. Samozřejmě i zaplacený obsah musí dodržovat etický kodex, který jsme si stanovili.

Co všechno v Seznamu nyní umíme a jaký je pohled do budoucna?

Umíme umístit reklamu tak, aby byla v co nejlepším kontextu. Vznikne článek o nejlepších tipech na letní dovolenou a k nim se zobrazuje reklama klienta, dané značky. Samozřejmě umíme klasické PR články a nativní inzeráty ve feedu.

Byl bych rád, kdyby se nám podařilo také více rozšířit nový produkt Seznam Native. Máme za sebou několik pilotních projektů, myslím, že se to celkem podařilo. Čtenářům se obsah líbí a pro klienty je to možnost, jak dostat určitá témata před cílové publikum. Minimálně tento rok rozšíříme Seznam Native na našich dalších obsahovkách. Začali jsme na Seznam Zprávách a budeme jej postupně rozšiřovat napříč naším portfoliem. Druhým krokem může být nedržet se jen prémiových formátů, které máme, ale zkusit udělat něco víc mainstreamového, něco na způsob toho, co se dělá na Slovensku. Třetím krokem bude dostat se na úroveň Západu, např. rozšiřovat se víc do videa, do virtuální reality a obecně být volbou číslo jedna pro obsahovou spolupráci.

Ondřej Sitta vymýšlí pro Seznam.cz nové reklamní produkty a stará se o monetizaci služeb. V současné době se zaměřuje především na nativní reklamu na webech Seznamu. Zhruba před dvěma lety se vrátil zpátky do Prahy z marketingové agentury v Londýně, kde sbíral cenné zkušenosti. K marketingu se dostal na univerzitě v Austrálii.