Proč se v komunikaci a marketingu dlouhodobě soustředit na budování značky, kolik investovat do její podpory a jak takovou kampaň vyhodnocovat. O tom všem na letošním Seznam.cz fórum hovořili Eva Kouřilová a Milan Černík, Konzultanti mediálního plánování.
Obecně lze rozdělit nejen online kampaně na dva druhy. První typ kampaní zaměřených na výkon, zvyšování tržeb v často krátkém časovém horizontu a obecně s krátkodobými cíli. Druhým typem kampaní je veškerá komunikace zaměřená primárně na budování značky a vytváření povědomí o značce v cílové skupině.
Jedna bez druhé nemůže existovat. Marketingová komunikace a další aktivity orientované čistě na rychlé nákupní aktivace a výkonové cíle fungují jen do té doby, než vyčerpají aktuální potenciál značky a nepřináší dlouhodobý efekt. Efektivita se v tomto případě nerovná efektivnosti. Vytěžování zdrojů a užitek z nich získaný dokáže poměrně rychle zvyšovat návratnost investic vložených do výkonu. V dlouhodobém časovém horizontu se však investice do krátkodobých cílů vyplatí méně nežli do těch dlouhodobých. Na tato zjištění odkazuje i známý marketingový odborník Mark Ritson, který na základě poznatků odborníků Lese Bineta a Petra Fielda, doporučuje marketingový rozpočet rozdělit mezi oba typy komunikace a podpory v poměru 60:40 ve prospěch budování značky.
Důležitým tématem je také vyhodnocování mediálních metrik kampaní zaměřených na budování značky. Jak vyplynulo z výzkumu Seznam.cz mezi marketéry, na straně agentur i zadavatelů téměř všichni vyhodnocují Zásah jako hlavní metriku brandových kampaní. Jak zdůraznil v průběhu prezentace Milan, nejde však jen o kvantitu takového zásahu, ale i o jeho kvalitu. A to konkrétně viditelnost reklamy, její umístění a s jakou frekvencí jí byl uživatel vystaven. Je vaše značka spojená s Brand Safety obsahem? Má vaše značka správně nastavenou efektivní frekvenci zásahu?
Eva dále navázala s tématem crossmediality a důležitosti vyhodnocování zásahu napříč všem kanály vaší komunikace. Pouze třetina českých zadavatelů vyhodnocuje crossmediálně, zatímco na straně agentur je to až 75% pracovníků, kteří již s crossmediálními nástroji pro vyhodnocování kampaní pracují. Společně s Milanem pak apelovali na klienty, aby od svých agentur takové vyhodnocení měli k dispozici s tím, že Seznam díky partnerství s výzkumnou agenturou Median jim v tomto může pomoci.
Na závěr zaznělo několik hlavních doporučení:
- Definujte si vždy správný cíl kampaně
- Není špatná metrika kampaně, ale jen špatně zvolený cíl
- Čím větší zásah bude mít vaše kampaň, tím větší efekt bude mít
- Využívejte synergii použitých mediálních kanálu ve vaší kampani
- Každou kampaň následně měřte a vyhodnocujte
Celou přednášku můžete zhlédnout zde:
