Žijeme v době, ve které jsou uhlíková stopa a enviromentální zátěž buzzwordy, s nimiž operuje celý svět. Teplota planety se zvyšuje, automobilky přecházejí na elektrický pohon, firmy odstupují od PET materiálů a fashion znovu objevuje udržitelnou módu.
Jak to však vidí našinec v každodenním životě? Tak například tak, že k oblíbenému drinku mu milý číšník přinese brčko z papíru, v lepším případě z kovu. Nebo tak, že namísto papírového letáku ve schránce zobrazíme zákazníkovi banner na webu. Může to ale fungovat? Může!
Jak to s námi klient XXX Lutz vyzkoušel a letáky v klasické formě vyměnil za zcela a úplně digitální kampaň, představil Pavol Lukáč na konferenci Seznam.cz fórum.
Nastavení kampaně cílené na kuchyně znělo jednoduše: „Vypnout“ letáky a zapnout naplno online. A tak se i stalo. Během dvou týdnů, kdy by klient rozesílal letáky do množství schránek po celé republice, jsme je zkrátka vyměnili za všelijaké display formáty, jakými jsou např. branding, video reklama, Out-stream, vizibilní reklamu v mobilu, nativní inzeráty nebo nestandardní formáty jakými jsou HP Exclusive s cílením na konkrétní město apod. Způsob nákupu probíhal jak napřímo, tak programaticky, v poměru 80:20, přičemž téměř polovina kampaně (46 %) byla odservovaná na mobilních zařízeních.
A jak to tedy celé dopadlo? Může online kampaň doplnit či dokonce nahradit papírové letáky v komunikaci klientů?
V kampani jsme sledovali, jak obrat v rámci segmentu, tak návštěvy zákazníků na prodejnách, a to dva týdny před, během a po kampani. Výsledky nás příjemně překvapily. Návštěvníků bylo sice o 8 % méně, než tomu bylo před kampaní, no obrat na segmentu kuchyní byl na jedné ze tří poboček o celých 13 % vyšší, než tomu bylo před spuštěním kampaně. Vizibilita všech formátů v kampani přesáhla 59 %, což je v rámci industry nadstandardní číslo.
A co to tedy pro klienty znamená? Mohou vyměnit leták za kampaň v online prostředí natrvalo?
Odpověď zní: ano i ne. Při plánování kampaní je třeba zohledňovat komunikační kanály, na které cílová skupina každého klienta slyší. V případě výrobců nábytku je jednou z funkčních a nutno říci i vysoce recyklovatelných formátů právě papírový leták, který má v komunikaci své opodstatněné místo. Nic však klientům nebrání testovat a zkoušet nové varianty, jak zákazníka oslovit v prostředí, ve kterém se přirozeně vyskytuje. Stejně tak, jak to udělal klient XXX Lutz a na chvíli tak vyměnil papírový leták za „banner“.
Celou přednášku můžete zhlédnout zde:
Paľo v Seznamu vede tým konzultantů, se kterými plánuje primárně brandové kampaně pro TOP klienty z ČR i zahraničí. Baví ho hlavně neobvyklá zadání, nové formáty a netradiční možnosti zpracování.
