Případová studie: Dynamický banner jako zdroj prodeje

Že je Dynamický banner skvělý formát sloužící pro oslovení nových zákazníků, jsme už v minulosti psali. Teď jsme se spolu s klientem Zahradnictví Kruh rozhodli otestovat tuto hypotézu v praxi. A jak to dopadlo? Prozradíme, že došlo k nárůstu konverzního poměru a snížení PNO. Přečtěte si podrobné výsledky i doporučení, jak i vy můžete efektivně pracovat s Dynamickým bannerem.

Společnost Zahradnictví Kruh chtěla široce oslovit svojí cílovou skupinu v době sezóny. Zvolili tak Dynamický banner a vyzkoušeli jej jako akviziční nástroj. Tento produktový banner, se běžně řadí mezi ty účinnější. Skvěle doplňuje ostatní formáty reklamy jako je kombinovaná reklama nebo Dynamický retargeting.

O Zahradnictví Kruh

Zahradnictví Kruh je e-shopem s vlastním zahradnictvím ale i tradicí. Specializují se na prodej ovocných stromů, keřů a sazenic. Zaměřují se na prodej rostlin s větší výdrží vhodných do našeho podnebí a zásobují tisíce klientů svými produkty. Na Skliku inzerují již od roku 2008, ale samotné zahradnictví funguje již přes 40 let.

O Dynamickém banneru

Jedná se o reklamní formát, který spojuje výhody efektivity vždy aktuálních nabídek produktového feedu a možnosti oslovit zcela nové potenciální zákazníky. Dynamický banner lze skrze šablony stylizovat libovolnou barvou, doplnit reklamní slogan a zvolit font. Zároveň si při jeho nastavování zvolíte, jakou kategorii sortimentu budete propagovat. Můžete tak flexibilně reagovat na sezónnost různých nabídek.

Dynamický banner je obdobou Dynamického retargetingu s tím rozdílem, že je primárně určen pro akviziční cílení, resp. pro oslovení nových potenciálních zákazníků reálnými nabídkami z vašeho obchodu. Vedle nabídek z feedu reklamní šablona zobrazuje ceny včetně slev:

O cílení Dynamického banneru

Oproti Dynamickému retargetingu, kde Sklik cílí na uživatele na základě navštívené stránky, zde můžeme cílit i na konkrétní weby a chování skupin uživatelů jako jsou Zájmy nebo Zájmy o koupi. V případě Zahradnictví Kruh cílíme na zájmy o koupi zahrada a separátně další sestavou na zájmy zahrada a pěstitelství. Tento typ přesného behaviorálního cílení tak zvyšuje pravděpodobnost, že oslovení uživatelé si nabídku skutečně prohlédnou a nakoupí. Díky využití XML feedu, který obsahuje obrázky produktů, není potřeba vytvářet např. statické bannery pro každou kategorii či produkt jako v běžných obsahových kampaních. Sklik tyto obrázky zobrazí automaticky.

Účel kampaně

Společnost se svými kampaněmi zaměřuje na výkon a má stanovené cíle jako je například procentuální hranice PNO, kterých se chce držet. I přesto rádi hledají nové možnosti, jak zaujmout nové zákazníky a jsou ochotní zkoušet i nové druhy inzerce.

Cílem Dynamického banneru bylo zvýšení povědomí a případně i konverzí. S klientem jsme se domluvili, že tuto kampaň nebudeme vyhodnocovat dle modelu last-click atribuce konverzí a potažmo PNO. Dopad předpokládáme spíše globálně na celý Sklik a i další kanály, protože přeci jen jde o akviziční kampaň a výsledky se zde mohou dostavit až později.

K nárůstu tržeb skutečně došlo, a to ještě před spuštěním celorepublikové karantény z důvodu nařízení vlády. Sledujeme tak období únor až březen 2020.

Jak jsme postupovali 

S klientem jsme vytipovali, na který sortiment zboží bude nejlepší se zaměřit. Pro tři vybrané kategorie zboží jsme vytvořili šablony Dynamického banneru, které barvou a popisem odpovídaly tématu a jeho stránkám.

Při nastavování kampaní jsme vyzkoušeli vícero cílení. Především jsme se ale zaměřili na zájmy o zahrady a pěstitelství. V průběhu kampaně jsme vyloučili publikum, které již nakoupilo a upravili cenu za proklik na typ zařízení, který výkonnostně zaostával. Krátkodobě jsme i vyřadili publikum, které stránku navštívilo, protože takové publikum zároveň spadne do Dynamického retargetingu.

Výsledky využití Dynamického banneru

Dynamický banner měl za cíl se dostat do povědomí a sekundárně zvýšit prodejnost. Díky správně nastavenému retargetingu a Dynamickému retargetingu jsme s publikem dále pracovali a celkově zvýšili tržby při zachování nákladů oproti minulému roku. Předchozí rok byly spuštěné kampaně jiného typu, a tak jsme mohli srovnávat vliv jednotlivých typů.

Meziroční srovnání vlivu na účet od 30. 1. do 28. 3. 2019 a 2020 při totožném rozpočtu:

Cíle šíření povědomí jsme dosáhli. Kampaň Dynamického banneru oslovila přes 600 000 reálných uživatelů, přičemž každému z nich se reklamní sdělení zobrazilo v průměru 7×. Sekundárně také došlo k navýšení počtu konverzí při stejných nákladech za inzerci oproti minulému roku. Dynamický banner měl značný vliv na značku a prodejnost. Samotná kampaň Dynamického banneru může mít horší výsledky PNO. Musí nám ale plnit alespoň retargeting a Dynamický retargeting publikem, aby došlo k prodeji v pozdější fázi nákupu.

Návaznost na Dynamický retargeting

Dopady Dynamického banneru na retargeting byly značné. Nový formát dlouhodobě zajišťuje týdenní nárůst retargetingových publik o více než 1300 nových uživatelů (potenciálních zákazníků). Vzhledem k výkonovému zaměření Dynamického retargetingu, který cílí na stejný retargetingový seznam, došlo k významnému nárůstu počtu nákupů a objemu tržeb a poklesu PNO. Meziroční srovnání statistik kampaně Dynamického retargetingu od 30. 1. do 28. 3. 2019 a stejného období 2020, kdy byla spuštěna kampaň Dynamického banneru, prozradilo:

K tak dobrému výsledku nám pomohla i optimalizace Dynamického retargetingu, kdy jsme upravovali CPC u zařízení, která nedosahovala vytyčených výsledků.

Doporučení pro nastavení Dynamického banneru

•  Vytvářejte šablony zvlášť pro jednotlivé kategorie a přizpůsobte popisek.
•  Nebojte se investovat vyšší částky do Dynamického banneru hlavně během sezóny.
•  Upravujte cílení pro zařízení, behaviorální i umístění a hledejte nejlepší kombinaci.
• Čleňte sestavy dle inzerovaných kategorií ale i dle cílení.
• Vylučte publikum, které nakoupilo a které vás již navštívilo.

Jak si vytvořit vlastní Dynamický banner se dozvíte v naší nápovědě.

Za tým Skliku Petr Svoboda