4. 2.

Sklik výzva: Případové studie na práci s produktovými inzeráty

Další Sklik výzva zná svého vítěze. Je to digitální agentura FEO, která se zaměřuje primárně na výkonnostní marketing. Jak sami tvrdí, za vším se snaží hledat a dodávat nejlepší čísla a návratnost. Proto pro ně byla předvánoční výzva o nejlepší produktové inzeráty jasnou volbou. Pojďme se společně podívat, jak si s produktovými inzeráty poradili PPCčkaři Lukáš Pevný a Petr Janoušek, kteří do výzvy šli hned s dvěma projekty.

Happypet.cz

HappyPet.cz nabízí ucelené portfolio chovatelských potřeb pro všechny druhy domácích zvířat. E-shop má relativně známý brand a spadá do širší skupiny nejvýznamnějších hráčů v tomto segmentu. Nejsilnější zákaznickou základnu má na severu Moravy.

Pro větší přehlednost a relevanci dat jsme se rozhodli jít cestou více kampaní. Optimální segmentace produktové inzerce je klíčová. Z důvodu přehlednosti a relevance dat. A zmiňovaných možností správy, či dosažení většího zásahu.

Aplikovali jsme ozkoušený model z Google Ads, kde se produkty dělí podle kategorií, prodejnosti a určení. V praxi jsme vytvořili kampaně na krmiva pro psy, kočky a ostatní zvířata a poslední kampaň na zbytek sortimentu.

Při vnitřním členění jsme uvažovali o dvou směrech. Prvním bylo rozdělení produktů dle značek. Druhou cestou pak biddování dle cenových hladin. Aby CPC zpočátku odráželo cenu produktu.

Oboje zároveň jsme dělat nechtěli. Dvojí dělení by neúměrně nabobtnalo strukturu, ztížilo správu a v některých případech příliš tříštilo data. Ze dvou cest jsme si vybrali cenové hladiny.

Spíš pro jistotu jsme u produktových skupin omezili vzhledem ke klientově segmentu skladovou dostupnost, ač má většinu produktů skladem. Kromě samotného biddingu je samozřejmostí aktualizace nabídky na bázi zařízení.

Po nějaké době se ukázalo, že o víkendech je méně prodejů, proto jsme reagovali nastavením časových rozvrhů. Vyhledávací dotazy od počátku měly celkem vysokou relevanci. Protože máme prostor v PNO, nechali jsme v kampaních i obecnější výrazy. Data též ukazují, že produktové kampaně na Skliku figurují ve všech částech nákupního procesu. Účelné je též kontrolovat nejčastěji zobrazované produkty ve výsledcích vyhledávání z pohledu zobrazených konkurenčních nabídek, jejich atraktivitě, ceně atd. Díky tomu jsme postupně produktové inzeráty dostali až k hladině průměrného konverzního poměru 14 % a u nejlepší kampaně je konverzní poměr přes 20 %.

 

4kids

Internetový obchod 4kids.cz nabízí tisíce produktů rozdělených do desítek kategorií. Velkému počtu produktů odpovídá i velký rozpočet. Prostředí hraček a produktů pro děti je vysoce konkurenční a je nutné držet i nízké PNO.

Pro efektivní správu a vyhodnocování podobného účtu je přehledná struktura kampaní klíčová.

Struktura

Při rozdělení produktových kampaní jsem se držel struktury e-shopu. Kampaně kopírují hlavní skupiny produktů, které 4kids prodává, jako jsou kategorie „hračky a hry”, „kojenecké zboží” nebo „škola a volný čas”.

Další hledisko při vytváření struktury kampaní a sestav produktových kampaní je maržovost produktů a sezónnost jednotlivých produktů.

Z prvního důvodu byla vytvořena samostatná kampaň pro produkty značky Lego, kde jsou obecně nižší marže než u ostatních produktů a také velká konkurence. Proto je potřeba na ně bidovat odděleně od ostatních produktů.

Z důvodu sezónnosti jsou v samostatné kampani produkty prodávané hlavně na jaře a v létě. Díky tomu se může bidování a denní rozpočty přizpůsobit sezoně a opačně. Případně se taková kampaň může dočasně úplně vypnout.

Jednotlivé kampaně obsahují desítky sestav. Je to dáno opravdu velkým množstvím podkategorií na samotném e-shopu. Dříve byla struktura kampaní mnohem jednodušší, ale vzhledem k nutnosti držet nízké náklady, a přitom zvyšovat tržby, rozhodl jsem se pro detailnější strukturu. To mi umožnilo efektivnější práci a větší přehled a kontrolu nad kampaněmi. Kampaně tak jsou rozděleny na sestavy dle jednotlivých podkategorií (autíčka, panenky, stavebnice apod.) a dále v sestavách ještě dle cenových hladin. O výši CPC se tak rozhoduji až na úrovni cenových hladin.

Alfou a omegou pro fungování produktových kampaní je správné posílání dat přes feed. Konkrétně pak jakou strukturu (kategorie) si přes tento feed posíláte. Úskalím může být využívání stejného feedu pro Zboží.cz a Sklik. A to hlavně v případě, kdy se posílá do categorytextu kategorie Zboží.cz. V tomto případě je lepší si ještě posílat do feedu přes custom label kategorie webu.

V rámci produktových kampaní lze pro ještě lepší výsledky využít další možnosti nastavení, které administrace kampaní Skliku umožňuje. Často využívám úpravy bidování na zařízení nebo časové plánování kampaní. Také doporučuji sledovat vyhledávací dotazy a ty nevhodné a příliš nákladné vylučovat.

Díky všem těmto postupům se nám povedlo v produktových kampaních v hodnoceném období meziročně srazit PNO o třetinu, konverzní poměr zvýšit o 50 % a získat 1,5násobek obratu.

Petr Janoušek za projekt Happypet.cz a Lukáš Pevný za 4kids.cz