Jak najít ideální frekvenci v brandových kampaních

7. prosince 2022

Při plánování brandových online kampaní můžeme sledovat mnoho metrik. Jednou z těch nejdůležitějších je frekvence zobrazení. Co ale znamená frekvence v online marketingu? A která je tou ideální? Na to se zaměříme v tomto článku.

Definice frekvence v online marketingu nám říká, že jde o počet zásahů naší cílové skupiny určitým sdělením za určité období. Jinými slovy kolikrát se (například za měsíc) uživatel s reklamou setkal.

Existuje také pojem efektivní frekvence. Ten vyjadřuje počet zásahů, při kterém je reklama nejúčinnější. Účinnost se klasifikuje například tak, že si uživatel reklamní sdělení zapamatoval.

Příklad:

  • Uživatel A se setkal s impresí videa 2×. Na dotaz, co si z videa pamatuje, odpovídá, že si nepamatuje ani samotné zobrazení videa.
  • Uživatel B se setkal s impresí videa 6×. Při stejném dotazu dokáže říci, co ve videu viděl a co si z něj pamatuje.

Jaká je tedy efektivní frekvence, kterou se vyplatí aplikovat v kampaních? Jednoduchá odpověď na tuto otázku neexistuje. Ideální frekvence záleží na mnoha proměnných.

Lepší představu nám poskytne následující tabulka:

Hlavní roli hrají tři skupiny faktorů: Tržní, komunikační a mediální. Důležité je při plánování brandových kampaní mít na paměti každý z nich. Jiným způsobem budeme například uvažovat nad frekvencí u zavádění nového produktu než při podpoře už zavedeného a známého.

Mimo jiné je potřebujeme v souvislosti s frekvencí zohlednit také vizibilitu, lépe řečeno vizibilní frekvenci. Jestli zobrazíme 10 impresí s 30% vizibilitou či 10 impresí s vizibilitou 70 %, je totiž zásadní rozdíl. Průměrný uživatel má v jednom případě možnost postřehnout pouhé tři imprese, zatímco ve druhém případě až 7 impresí.

A roli samozřejmě hraje také výběr formátu. U videa budou nároky na frekvenci logicky jiné než v případě statického banneru.

Byť tedy neexistuje univerzální aplikovatelná hodnota, je dobré si alespoň nastínit obecný rámec efektivního zásahu. K tomu nám pomůže následující graf, který uvažuje cca měsíční kampaň.

Na křivce v grafu vidíme, že frekvence zobrazení 0–3 je neefektivní, jelikož uživatel může na svém monitoru zaregistrovat například jen jedno zobrazení z požadovaných tří, a má tak malou šanci si cokoliv zapamatovat.

Rozmezí frekvence 4–7 je obecně považováno za nejefektivnější. Uživatel již pravděpodobně danou kampaň zaregistroval a v ideálním případě si z ní i něco odnesl. Zároveň by ho v těchto mantinelech reklama neměla obtěžovat.

Závěr

Při plánování brandových kampaní je potřeba zamyslet se nad množstvím proměnných, které do ideální frekvence promlouvají. Ať už jde o dosavadní povědomí o značce, složitost reklamního sdělení či například dlouhodobost kampaně.

Za tým RTB Jaroslav Borovka

Sdílet na sítích