Agentura Omnicom Media Group (OMG) přichází s inovativními postupy, které umožňují cílení a měření kampaní bez závislosti na cookies třetích stran. Jindřich Jiráček v rozhovoru popisuje, jak OMG díky vlastnímu kontextovému cílení a pokročilým identifikátorům přináší svým klientům efektivní a udržitelná řešení pro budoucnost digitálního marketingu.
Úbytek cookies třetích stran nás nezaskočil – dlouhodobě jsme se totiž na tuto změnu připravovali. Klíčové momenty vývoje v této oblasti dnes už vnímá celý trh. První velký impuls přišel s nástupem GDPR, kdy významní hráči začali preventivně omezovat sdílení dat. Už tehdy jsme zachytili náznaky budoucích změn a začali jsme připravovat alternativní řešení a spolupracovali jsme s technologickými partnery na jejich testování.
V roce 2020 Google oznámil plán ukončit podporu cookies s výhledem na rok 2022, což se nakonec odložilo. Tento trend výrazně zesílil s rokem 2022, kdy byla zavedena povinnost opt-in souhlasu uživatelů, což zásadně snížilo zásah cílených kampaní. Našim hlavním cílem během této doby bylo a nadále zůstává minimalizovat negativní dopady na klientské kampaně a zároveň hledat efektivní alternativy pro cílení a měření výkonu ke spokojenosti našich klientů.
Náš přístup se nemění, neustále hledáme ten nejefektivnější mix pro naše klienty ve všech směrech. Oznámení Googlu však vnímám jako rozporuplné: zatím se nepodařilo plně zavést funkční řešení Google Sandbox (v testech naprosto nefungovalo), a stále zůstává otázkou, jaká bude budoucnost Chrome v této oblasti. Teprve čas ukáže, jak se Google s touto výzvou popasuje, významnou roli mohou hrát i evropské regulace. Naštěstí máme na našem trhu aktivní dodavatele, kteří už poskytují funkční řešení, což je pro nás výhodou. Navíc jsme sami v OMG za tu dobu inovovali starší přístupy k cílení a vyvinuli zcela nové. Všechna společná řešení navíc podporuje i Adform se svým ID Fusion.
ID Fusion dokáže identifikovat konkrétního uživatele, který stojí za vznikem dalších ID prvních stran. Tím poskytuje větší dosah, jelikož dodržuje zadanou frekvenci zobrazení a tím napomáhá zvýšit výkon kampaně.
Jak na efektivní kampaně s platformou Adform se dozvíte na našem RTB webu.
V OMG jsme již implementovali širokou škálu cookieless řešení, která nám umožňují pružně reagovat na novou realitu digitální inzerce. A to od vlastního pokročilého kontextového cílení, které dokáže efektivně oslovit relevantní publikum na základě obsahu, místo klasických cookies třetích stran. Až po specializované cookieless vertikály a 1st party identifikátory nebo custom made segmenty, které komplementujeme ve vlastní Data management platformě. To nám pomáhá využít potenciál vytvořených segmentů na maximum a přetavit ho do výsledků kampaní našich klientů.
Další postupy si zatím necháváme jako strategickou výhodu, vždy se však při jejich výběru řídíme klientskými KPI a požadovaným výkonem. Vyhodnocování efektivity kampaní je v cookieless světě nadále velkou výzvou, ale držíme krok s technologickým pokrokem a aktivně přispíváme ke zdokonalování těchto metod. A s trochou neskromnosti můžeme říct, že den za dnem posouváme hranice možného.
Z počátku to bylo pouze o rozšíření možného zásahu, poté jsme přešli do kombinace a hledání optimálního synergického nastavení, s čím nám velmi pomáhá funkce ID fusion. Naše optimalizace zahrnují dynamické úpravy rozpočtu, testování frekvence zásahu a detailní analýzu datových signálů. Potrpíme si zde ale také na spolupráci s mediálními partnery, kteří nám pomáhají inovativní přístupy dále rozšiřovat.
Naším hlavním cílem je přinášet našim klientům řešení, která jsou nejen efektivní, ale také inovativní a udržitelná v dlouhodobém horizontu. Proto se pravidelně zaměřujeme na testování nových postupů a technologií, aby jejich kampaně získaly co nejlepší výsledky. Na českém a evropském trhu jsme často mezi prvními, kteří přichází s implementací těchto pokročilých řešení, jen to tolik nesdílíme směrem do trhu.
Nemyslím si, že vyloženě chybí, ale jisté výzvy stále přetrvávají. Zejména v otázce toho, jak se budou vyvíjet jednotlivé technologické platformy a jejich podpora pro řešení bez cookies. Absence dlouhodobé roadmapy nebo jasné komunikace o podmínkách pro Privacy Sandbox a další systémy trh omezuje v přípravě dlouhodobých strategií. Nicméně si uvědomujeme, že cesta k plně funkčním řešením bez cookies bude postupná, a proto se intenzivně zaměřujeme na scénáře, které nám pomohou reagovat pružně a efektivně na všechny budoucí změny. To i ukázal dosavadní vývoj, že nakonec ten „konec“ nebyl až tak strmý.
Za celý RTB tým OMG Jindřich Jiráček
Martin Palounek, další vítěz naší RTB jízdy, nám v rozhovoru poodhalil své zkušenosti s úbytkem cookies třetích stran, testováním cookieless řešení a výzvami spojenými s novými strategiemi pro cílení reklamy. Jaké dopady mají změny v digitálním prostředí na jeho klienty a co očekává od budoucího vývoje RTB?
Jak se na cookieless éru připravuje jedna z vítězných agentur naší RTB výzvy GroupM Nexus? Ať už se Google rozmyslí ohledně cookies jakkoliv, v agentuře jsou připraveni. A to na jakoukoliv variantu. Vyzpovídali jsme specialisty Nikolu Písaříkovou a Kryštofa Klímu, kteří nám situaci popsali podrobněji. Sdělení je jasné: hledejte nové cesty a buďte připraveni na změny.
Stále častěji se diskutuje o budoucnosti digitálního marketingu po ukončení podpory cookies třetích stran. Proto jsme se Nikoly a Kryštofa z agentury GroupM Nexus zeptali, jak se na cookieless dobu připravují a jak o ní edukují své klienty.
