Jak získat pozornost lidí, když na ně v digitálním prostředí míří tisíce různých sdělení? Podle Honzy Čapka ze Seznam Brand Studia, naší interní reklamky, je odpovědí promyšlená strategie, kvalitní obsah a schopnost pracovat s ním napříč platformami. V rozhovoru popisuje aktuální trendy v nativní reklamě i projekty, které mu udělaly největší radost.
Klienti už nativní reklamu dávno neberou jen jako novinku, kterou si chtějí vyzkoušet, ale přemýšlejí o ní v širším kontextu svých komunikačních mixů. To vyžaduje strategičtější uvažování, více vzájemné komunikace a plánování. O to lepší výsledky pak značky mají – a to nejen z pohledu brandu, ale i výkonu.
Strategií, bez ní to nejde. Firma si musí definovat, co chce říkat, musí vědět, proč, s kým a jak bude komunikovat. Nemusí přitom jít o elaborát, strategie značky by měla být jednoduchá a srozumitelná, ale zároveň musí jít do hloubky. Jaké je jedno sdělení nebo myšlenka, kterou o nás zákazníci musí vědět? Jaké jsou naše symboly a podle čeho nás lidé poznají? Ke komu fakticky mluvíme? A pár dalších podobných otázek, na které není vždy lehké odpovědět, ale v začátku se bez odpovědí neobejdeme. Z toho pak vyplynou taktiky, jak strategii naplňovat.
Obecně rezonuje to, co lidi překvapí nebo co je pro ně dostatečně zajímavé. Klíčový je obsah, ne forma. Žijeme v době, kdy jsme přesycení podněty a naše pozornost je v průměru velice nízká. 80 % digitální reklamy nevěnujeme ani 2,5 sekundy, což je čas, který potřebujeme k získání aktivní pozornosti. Nativní reklama má tu výhodu, že stojí na kvalitním obsahu, který není prvoplánově komerční, a proto ji lidé konzumují dobrovolně.
Když už tvoříme obsah, snažíme se ho využít na co nejvíce platformách. Pokud vzniká rozhovor pro Seznam Talks s odborníkem na určité téma, proč z něj zároveň neudělat i verzi pro rádio. Když už máme rozhovor v rádiu, proč ho nepřetvořit i do podoby podcastu. Pokud připravíme Native s unikátní grafikou, dává smysl z ní vytvořit bannery, které znovu osloví lidi s navazujícím sdělením. Díky tomu dokážeme být efektivnější jak z hlediska rozpočtu, tak i kvality zásahu.
Daří, a dokonce se neustále zlepšujeme. Víme, jak se uživatelé chovají v článku, tedy jak interagují s různými funkcemi, fotkami, anketami a podobně. A víme taky, kolik času tam tráví. Kvalitu měříme i u videí nebo audia. Taky sledujeme to, jak moc je dané téma zajímá – to zjistíme na základě proklikovosti upoutávek do obsahu. Klíčové poznatky získáváme i díky Seznam Brand Liftu. Díky němu víme, co si lidé z obsahu odnášejí – jak se změnila znalost značky, asociace nebo třeba záměr nakoupit. Seznam Brand Lift nám může i napovědět, jak si naše značka stojí v porovnání s konkurencí nebo jaké formáty budou do budoucna nejefektivnější.
Pravidelně mě překvapují výsledky Seznam Talks. Jde o článek postavený na rozhovoru s majiteli či manažery firem nebo odborníky, kteří za firmy mluví. Díky tomuto formátu mají možnost představit čtenářům Seznam Zpráv svůj podnikatelský příběh, vizi, trendy ve svém oboru či inovace, které jejich produkty přinášejí. Mnoho z těchto článků přineslo okamžité výsledky, ať už z pohledu znalosti značky nebo dokonce i konverzí. Příkladem je článek pro kosmetickou značku Navlasil nebo českého výrobce pneumatik Barum.
Největší radost mám z komplexní kampaně pro Finep a chystaný developerský projekt Nový Opatov. Měli jsme na starosti kompletní přípravu velké kampaně od konceptu po realizaci, která zahrnovala čtyři nativní články včetně Nativu, samostatnou 24stránkovou přílohu na míru deníku Právo o Jižáku, speciální rubriku v rádiu, tvorbu klíčového vizuálu pro online i outdoorové plochy, rozsáhlou display kampaň a poprvé jsme také udělali panoramu budoucnosti v Mapách. Celkem na kampani pracovalo přes 50 lidí a vše se povedlo připravit během asi tří měsíců. Lidé ve Finepu byli z kreativního konceptu a reakcí lidí tak nadšení, že jsme jim nakonec ještě pomohli s merchem a myšlenka kampaně tak žije dál.
Značka Barum, tradiční český výrobce pneumatik, využila formát Seznam Talks k posílení svého vnímání jako symbolu kvality za dobrou cenu. Čtenářům jsme odvyprávěli příběh, ve kterém se propojila dlouhá historie s inovacemi a současnými hodnotami. Cílem kampaně bylo nejen upevnit spojení Barum s kvalitou, ale zároveň oslovit mladší generace řidičů.
Atraktivní vizuál je jedním z předpokladů úspěšné kampaně. Jak vzniká reklamní grafika v Seznam Brand Studiu a jak do ní tým z „interní reklamky Seznamu“ promítá své kreativní nápady? To – i díky ukázkám úspěšných projektů – zjistíte v přednášce Radka Moravce a Jaroslava Petrnouška.
Vědí, co znamená řemeslo obchodníka, zažili pracovní kuriozity a chápou, že jejich profese není jen o telefonování nebo schůzkách. V Seznamu mohou naplno využít své zkušenosti, rozvíjet se a uplatňovat své nápady v praxi. Poznejte Zuzku, Michala a Aleše, tři kolegy z obchodního týmu, které jsme pro vás vyzpovídali.
