21. 2. 2013

Chcete zvýšit počet konverzí? Začněte používat i produktové kampaně

Zdá se vám, že pokrytí nabízených produktů klíčovými slovy je ve vašem účtu relativně vysoké a přemýšlíte, jak dále navýšit celkový počet konverzí a přispět tím k nárůstu tržeb plynoucích z vašich PPC reklam?

Pak právě pro vás by mohla být produktová kampaň zajímavým řešením.

Co jsou to vlastně produktové kampaně? Jedná se o kampaně vytvořené z konkrétních názvů produktů, které vám v Skliku pomohou navýšit počet konverzí a to pravděpodobně při nižších cenách za konverzi než u ostatních kampaní. Zpravidla nižší cena za konverzi u těchto kampaní je zejména docílena tím, že cílíte na zákazníky, kteří jsou v poslední fázi nákupního procesu. Tedy na uživatele, kteří již jméno konkrétního produktu znají, a je zde větší šance, že dojde k nákupu – konverzi.

Pro příklad, DJ hledá konkrétní značku mixážní stanice. V on-line magazínu zabývající se touto tématikou se dočetl o konkrétním typu, který by mu vyhovoval. Zadá tedy do vyhledávače název požadovaného produktu. Pokud klikne na Sklik a nakoupí, znamená to konverzi díky produktové kampani. Pokud by inzerent na tento produkt neinzeroval a zmíněný DJ by možná klikl na první výsledek přirozeného vyhledávání, nákup by si připsal jiný prodejce.

Hercules DJ Console

Přičemž se nemusí výhradně jednat jen o zboží, kampaně jsou velmi úspěšné třeba i u cestovních kanceláří.

Sentido Anthoussa

Takto vytvořená longtailová kampaň má zpravidla nižší CPC a vyšší konverzní poměr, tudíž dokáže generovat levnější konverze než kampaně ostatní. Nižší cena je určena povětšinou menší konkurencí. Vyšší konverzní poměr pak plyne právě z důvodu zacílení na potenciálního zákazníka v poslední fázi nákupního procesu. Produktové kampaně jsou tedy vhodné k celkovému navýšení počtu konverzí, které prostřednictvím Skliku získáváte. Tyto konverze budou pravděpodobně levnější než u ostatních kampaní.

U vybraných cestovních kanceláří, které inzerují, i pomocí produktových kampaní a zároveň měří jako konverzi objednávku, jsme porovnali míru konverzního poměru oproti ostatním kampaním v jejich účtech. Sledované období bylo od poloviny listopadu do poloviny prosince, tedy v době, kdy cestovní kanceláře začínají prodávat tzv. first minute zájezdy. Data jsme zprůměrovali a sestavili graf, z kterého vyplývá, že konverzní poměr je v tomto případě o cca 76% vyšší.

Konverzní poměr

Vytvoření produktové kampaně:

Vytvořenítéto kampaně nepatří k nejjednodušším a existuje více cest k její výrobě. Zde naleznete stručný návod od kolegy Ondřeje Lukase na vytvoření takové kampaně z XML feedu tak, aby se jednalo o jednu kampaň, přičemž jeden produkt rovná se jedna reklamní sestava. Podrobnou technickou specifikaci pro XML feed naleznete v nápovědě.

1) Získání XML feedu
K vytvoření produktové kampaně potřebujete link na XML feed, ideálně ten pro Zboží.cz. Následně můžete link otevřít přímo v Excelu, kde zvolíte Soubor – Otevřít a vložíte URL linku na XML feed.

2) Zpracování XML feedu
Pomocí sloupce PRICE_VAT si můžete odfiltrovat pouze produkty od určité ceny. Bylo by nežádoucí inzerovat na produkty s velmi nízkou cenou (a pravděpodobně tedy i marží), kde by se i malá cena konverze nevyplatila. Dále upravíte feed tak, aby vám zbyl pouze sloupec PRODUCT a URL. Sloupec PRODUCT navíc duplikujte, tedy výsledek bude vypadat takto:

import csv

3) Import do AdWords Editoru
V AdWords Editoru si vytvoříte nový koncept účtu. Následně zvolíte možnost Soubor – Import CSV – Vložit text. Dále vyberete první sloupec jako reklamní sestavu, druhý sloupec jako klíčové slovo a třetí sloupec jako cílovou URL.

import csv

4) Úpravy kampaně
Nyní máte vytvořenu produktovou kampaň tak, že pro každé klíčové slovo je vytvořena samostatná reklamní sestava. Přičemž v každé sestavě je dané klíčové slovo, u kterého je uvedena relevantní URL adresa přímo k produktu. Proveďte klasické úkony, ke kterým patří pojmenování kampaně, nastavením denního rozpočtu, hromadné nastavení maximální CPC, označení vhodnými sledovacími parametry atd.

5) Vytvoření inzerátu
Nyní je potřeba vytvořit inzeráty. Nejlepší způsob je vytvořit si reklamu v jedné sestavě. Reklama bude pro všechny sestavy stejná, proto je třeba použít dynamický titulek. Titulek uděláte celý dynamický tak, aby se vždy do titulku propsal daný produkt. Reklamu si označíte a dáte kopírovat (Ctrl+C). Následně na kartě Reklamy zvolíte možnost Provést více změn – Přidat nebo aktualizovat několik textových reklam. Na další obrazovce si v levém sloupci označíte všechny sestavy a do pravého zkopírujete uloženou reklamu (Ctrl+V). Pro případné produkty s délkou názvu nad 25 znaků je vhodné dát je do jiných sestav, kde budou inzeráty, ve kterých se bude dynamika propisovat v řádku reklamního textu.

6) Úpravy klíčových slov
Jako klíčová slova se používají celé názvy produktů. Ty ovšem často obsahují různé parametry, barvy atd. Proto musíte slova vhodně očistit. Všechna klíčová slova si označíte a použijete funkci Nahrazení textu. Jako Najít text zvolíme požadovaný znak, kterého se chceme zbavit a Nahradit čím necháte prázdné. Poté již stačí kampaň nahrát do rozhraní Skliku.

Na co nezapomenout? Na aktualizace.
Vzhledem k tomu, že produkty se mohou měnit a vyprodávat, je třeba myslet na proces aktualizace tak, aby nedocházelo ve větší míře k prokliku do již neexistujících produktů. Důležité je rovněž rozšiřování kampaně o nové produkty. Kampaň je třeba nadále sledovat a optimalizovat pomocí úpravy CPC, promazávání klíčových slov, která generují řadu prokliků, ale žádné konverze.

Za celý tým Skliku Ondřej Smékal