14. 7. 2016

Nepřipravujte se o zákazníky absencí volné shody

Jste-li zkušenými uživateli Skliku, víte, že pro oslovení svých zákazníků můžete využít klíčových slov ve třech typech shod – volné, frázové a přesné. Možná však nevíte, jak jednotlivé shody fungují přesně a zejména ohledně volné shody občas kolují fámy. Pojďme se na typy shod podívat blíže.

Předně – popis jednotlivých shod najdete nejpodrobněji popsaný v nápovědě Skliku. Zde se dočtete, jak se mohou uživatelské dotazy lišit od daného slova, aby se na daný dotaz váš inzerát s tímto klíčovým slovem vydal.

Občas se setkáme s tvrzením, že volná shoda v Skliku inzerentovi nezaručí, že uživatelský dotaz musí obsahovat všechna slova z daného klíčového slova. Klíčové slovo v Skliku ve volné shodě levný hotel olomouc se však nikdy nevydá na dotazy levný hotel nebo hotel olomouc.

Dotaz může být položen i bez diakritiky (levny hotel olomouc), v jiném pořadí slov (olomouc levný hotel), s dalším slovem navíc nebo skloňovaný (levný hotel v olomouci), vždy však musí obsahovat všechna slova z klíčového slova. Není třeba se obávat ztráty kontroly nad zobrazováním svých klíčových slov.

Jaké shody používat pro dosažení maximálního výkonu?

Přesná shoda zajišťuje, že se vaše klíčová slova vydají jen na dotazy, které jsou identické s dotazy uživatelů. Jako inzerent máte nejpřesnější přehled o tom, jak se vaši zákazníci chovají co do reakce na inzeráty (CTR) i na webu (konverzní poměr).

Dá se říci, že čím větší podíl zobrazení ve vyhledávací síti je realizován právě prostřednictvím klíčových slov v přesné shodě, tím je kvalitněji strukturovaný (za předpokladu, že využívá i jiné shody a samozřejmě na desítkách dalších faktorů).

Tip: Zkuste si v rozhraní Skliku zafiltrovat klíčová slova z vyhledávací sítě, která jsou v přesné shodě. Pak si přepněte období a podíly impresí přesné shody vůči všem impresím srovnejte. Vyrostl tento podíl? Pokud ano, gratulujeme, máte přesnější přehled o výkonu jednotlivých klíčových slov a vaše práce s účtem nese ovoce.

nastaveni_filtru

Frázová shoda rozšíří objem návštěvnosti a přeneseně i konverzí, který prostřednictvím Skliku získáte. Nerelevantní skupinu dotazů můžete snadno identifikovat a vyloučit pomocí vylučujících slov. Ty dotazy, které vám zákazníky vodí, přidejte jako nová klíčová slova v přesné shodě.

Volná shoda výrazně rozšiřuje objem impresí, návštěvnosti a zpravidla i konverzí. Zde je samozřejmě potřeba bedlivěji sledovat, na jaké dotazy se vaše inzeráty vydávají, a nerelevantní vyloučit. Relevantní dotazy pak přijdete jako nová klíčová slova.

Proč používat volnou shodu?

Obchod s módním oblečením začal v květnu 2016 využívat nově volnou shodu a nyní* oslovuje o 27 % uživatelů více, získává o 40 % prokliků na web více a o 20 % více objednávek. Cena za získání jedné objednávky je stále v rámci stanovené hranice ziskovosti a je vysoce pravděpodobné, že se jí pomocí optimalizace podaří ještě snížit.

* Srovnání za období 2 týdny po přidání klíčových slov ve volné shodě se stejně dlouhým obdobím před změnou.

Neplatí, že by volná shoda měla automaticky nižší relevanci než jiné shody.

Volná shoda pokryje long-tail, přesná shoda přesné dotazy, proč mám používat frázovou?

Frázová shoda se chytá na jinou množinu dotazů. Zda to bude výhodnější nebo ne, závisí na zpětné vazbě od uživatelů (CTR) z této množiny dotazů.

Ve všech běžných případech však množina dotazů vyplývající z frázové shody odpovídá přesněji klíčovému slovu – nemění se pořadí slov, nejsou tam žádná slova vložená atd. a tudíž bude mít lepší zpětnou vazbu. A to vám může pomoci ve chvíli, kdy systém přihlíží ke zpětné vazbě od uživatelů nejvíce. Třeba při přidání nových klíčových slov do účtu.

Je běžné, že v účtu máte více slov, které se hodí k zadanému dotazu. Systém preferuje přesnější shodu. Vybírá se tedy v pořadí přesná shoda, následuje frázová shoda a nakonec volná shoda. Pokud je více kandidátů ve frázové a volné shodě, rozhoduje se podle CTR.

Dobře, nejlepších výsledků a maximálního pokrytí dosáhnu, pokud použiji všechny 3 možné shody. Slyšel jsem, že je vhodné strukturovat kampaně dle typu shod, doporučujete takto postupovat v Skliku?

Kampaně strukturujte především tak, abyste inzerátem vždy co nejpřesněji odpovídali na dotaz uživatele. Rozdělení stejného slova v různých shodách do více sestav nebo kampaní určitě ničemu neškodí.

Doporučujeme však obezřetně postupovat v případě již běžících kampaní – při přesunu dlouhodobě fungujícího slova, se může stát, zejména v konkurenčních segmentech, že klíčové slovo v novém umístění nenaváže plně na svou dosavadní historii a může dojít ke ztrátě pozic a tím pádem výkonu kampaní.

Věříme, že se nám podařilo osvětlit dotazy ohledně shod klíčových slov a strukturování kampaní, se kterými se často setkáváme.

Za celý tým Skliku David Velechovský a Zdeněk Karotka Philipp