19. 12. 2019

Jak na podporu brandu v online prostředí

Zajímají nás témata, která rezonují v oboru a rádi se potkáváme s klienty a odborníky. Proto jsme se ve spolupráci s agenturou H1.cz rozhodli uspořádat klientské setkání, kde si navzájem předáváme zkušenosti a vzděláváme se. Pojďme se společně podívat, jak proběhlo naše pilotní setkání.

Během mikulášského dopoledne se vystřídalo 6 řečníků a diskutovali o důležitosti brandingu v online marketingu. Je či není stejně důležitý jako výkon? V záplavě reklam na internetu je zásadní se odlišit. Jak ale známost vaší značky efektivně podpořit a dostat ji do povědomí lidí?

V dlouhodobém časovém horizontu se investice do krátkodobých cílů vyplatí méně nežli do těch dlouhodobých. Na tato zjištění odkazuje i známý marketingový odborník Mark Ritson, který na základě poznatků odborníků Lese Bineta a Petra Fielda, doporučuje marketingový rozpočet rozdělit mezi oba typy komunikace a podpory v poměru 60:40 ve prospěch budování značky. Pavel Pajkrt ze H1.cz tímto uzavřel svou přednášku ve vztažnosti na Adidas.

Navázal na něj Milan Černík a hned na začátku položil důležitou otázku: „Co je úspěšná kampaň?“ Pro každého znamená úspěšná kampaň něco jiného. Protože každá kampaň je jiná a záleží na cíli kampaně. Obecně můžeme rozdělit kampaně na dva základní typy. Prvním typem je komunikace zaměřená na značku – brandové kampaně. Druhým typem je komunikace zaměřená na výkon/performance. Jedna bez druhé nemůže existovat. Což vyplynulo i z prezentace Milana Černíka, který na závěr prozradil pár typů pro úspěšnou kampaň.

  • Definujte si cíl kampaně
  • Není špatná metrika, jen špatný cíl
  • Větší zásah, větší efekt
  • Synergie použitých médií
  • Vyhodnocujte, měřte, učte se

Všechny kampaně chtějí vydělávat a je jen otázkou, v jakém časovém horizontu zisk přinesou. Martin Matějka mluvil o odlišnostech a společných prvcích brandingu a performance. Uvedl i problémy, které vznikají, když brand a výkon (ne)spojujeme. Na závěr doporučil a potvrdil, že brandové aktivity musí být vždycky větší než ty výkonnostní, jinak brand zanikne.

Radek Krechler zrekapituloval nejčastější chyby při plánování kampaní. „Při plánování kampaní většina klientů nehledí na komplexnost kampaně. Reklamní formáty si vybírají jen na základě přímých konverzích, CPC či CTR. Možná je to dané tím, že si neuvědomují všechny dopady kampaní zaměřené na podporu brandu či edukaci dané problematiky. Ze statistik však vidíme, že klienti, investující do své značky dokáží mnohem efektivněji využít i typicky výkonnostní formáty“.

O důležitosti brandových kampaní jsme se přesvědčili na kampani pro klienta Palírna U Zeleného stromu. U této kampaně nebylo možné měřit konverze přímo, protože klientovi konverze mohou znamenat nákup v obchodních řetězcích. Nelze tedy měřit na e-shopu.

Výsledky této kampaně na produkt Stará žitná myslivecká představil Boris Rajdl. Po vyhodnocení těchto kampaní jsme došli k závěru, že spontánní znalost značky se zvýšila až o 100 %. Cíl jsme tedy splnili a díky tomu se zvýšil prodej. Ukazuje se tím, že brandové kampaně jsou důležité při konverzní cestě. V kampani se prokázalo, že v období, kdy kampaň neběžela, spontánní znalost značky rapidně klesla.

Vladimír Hlaváček z Hájedničky ukázal na praktickém příkladu klienta Edenred, jak s pomocí display reklamy zvedli hledanost brandových výrazů, protože bez brand awereness a nové návštěvnosti klesne výkon.

Mimo mikulášské nadílky si klienti odnesli zajímavé názory, pohledy a typy, jak podpořit brand v online prostředí z pohledu Seznam.cz, H1.cz a klienta.

Těšíme se, co nám přinese příští rok.