Sklik výzva: Výkonnostní display reklamy na Black Friday

26. dubna 2021

Sportobchod.cz je v České republice významný hráč v online prodeji sportovního vybavení. Loni jsme poprvé zkoušeli promovat Black Friday ve větší míře i pomocí akvizičních kampaní a retargetingu. Pro tuto akci jsme měli jasně stanovené cíle v podobě obratů. Abychom mohli rychle a efektivně reagovat, měli jseme vytvořený report, kde jsme kontrolovali výsledky v reálném čase. Pro inzerci v obsahové sítí jsme zvolili Sklik, se kterým máme v tomto odvětví dobré zkušenosti. Kampaně byly součástí širšího celku, akci jsme promovali ještě na Facebooku a v DV360. 

Výkonnostní display kampaně děláme v Proficiu často. Máme osvědčené postupy, které nám pomáhají hlavně při startu kampaně. Navrhli jsme optimální strukturu s ohledem na velikost plánovaného budgetu a zkušenosti s jednotlivými formáty a cílením. Kampaně jsme rozdělili na akviziční a retargetingové. 

Akviziční kampaně:

  • Vyloučili jsme všechna publika, na která cílíme v retargetingu
  • Kampaně jsme rozdělili podle formátů reklamy. V našem případě šlo o bannery, kombinovanou reklamu a branding, protože výkon jednotlivých formátů se může výrazně lišit
  • Podobným způsobem jsme rozdělili kategorie cílení na umístění a zájmy. V kategorii umístění jsme cílili na vybrané sportovní weby, témata, zpravodajské weby a relevantní klíčová slova. Behaviorální cílení obsahovalo pečlivě vybrané zájmy od obecnějších, jako např. zájem o sport, až po konkrétní výkonné kategorie našeho klienta (např. zájem o koupi koloběžky). Každé cílení mělo svou samostatnou sestavu
  • Frekvenci zobrazení jsme zvolili podle formátů reklamy (branding nejnižší, kombinovaná reklama nejvyšší). Čím vyšší vizibilitu formát má, tím nižší frekvenci nastavujeme, bychom potenciální zákazníky neodradili

Retargeting:

  • Rozdělení také podle formátů reklamy
  • Rozdělení podle časových úseků
  • Nezapomněli jsme na opuštěný košík
  • Jednotlivé navštívené kategorie webu
  • Otestovali jsme i delší publika “nakoupili 360 dní” a “všichni návštěvníci 540 dní”
  • Samozřejmě jsme je nezapomněli řádně vyloučit z akvizičních kampaní 
Názve kampaněCTRCVRPNO
DIS/Black Friday/BR/Umístění1,47%0,85%15,74%
DIS/Black Friday/BR/Zájmy0,61%0,06%569,36%
DIS/Black Friday/Branding/Umístnění0,53%0,34%210,48%
DIS/Black Friday/Branding/Zájmy0,57%0,85%167,32%
DIS/Black Friday/Resp/Zájmy0,52%0,22%49,71%
DIS/Black Friday/Resp/Umístění0,88%0,31%27,12%
REM/Black Friday/BR0,25%1,99%20,88%
REM/Black Friday/Resp0,30%0,95%30,80%
  • Nejvyšší konverzní poměr měly podle očekávání retargetingové kampaně. Kampaně s bannery dosáhly CVR skoro 2 %. Naopak nejnižší CVR měla bannerová kampaň s behaviorálním cílením
  • Nejvyšší návratnost investic měla akviziční bannerová kampaň cílená na umístění. Zde jsme dosáhli dokonce lepších výsledků než v retargetingu. Naopak nejnižší návratnost měla kampaň cílená na zájmy pomocí bannerů a brandingu 
  • Branding však podle Google Analytics přiváděl na web nejkvalitnější návštěvnost. Což byl také jeden z hlavních cílů celé kampaně. Dále jsme s těmito návštěvníky pracovali v retargetingu
  • Obecně cílení na zájmy nám přineslo kvalitnější návštěvnost než cílení jen na umístění. Kampaně s bannery se však v tomto ohledu lišily jen mírně
  • V počtu konverzí jednoznačně vedlo cílení na umístění 
  • V retargetingu nám nejlépe fungovalo cílení na delší publika “všichni návštěvníci 360” a pak na návštěvníky hlavních kategorií

Kampaně splnily očekávání, proto klient vyjádřil svou spokojenost.

Lucie Mifková, Proficio.cz

Sdílet na sítích