Kdy se vyplatí v kampani vsadit na Lookalike cílení? To otestovala agentura Pickerly se svým klientem Schlieger, který do českých domácností dodává fotovoltaiky a tepelná čerpadla. V případové studii zjistíte, jak se cílení pro tento specifický sortiment osvědčilo.
O klientovi:
Společnost Schlieger přináší jednoduchá a dostupná řešení, která jsou ohleduplná k životnímu prostředí, a pomáhá k nezávislosti na dodávkách velkých energetických společností. Jde o největšího dodavatele fotovoltaiky a tepelných čerpadel v České republice s více než 17 000 realizacemi. Schlieger své projekty stabilně realizuje i v Německu, na Slovensku a v dalších evropských zemích.
O agentuře:
Pickerly je marketingová future-built agentura, která vznikla v dubnu 2021 s cílem inovovat trh marketingových služeb a definovat novou generaci agentur. Cílem Pickerly je značkám po celém světě přinášet hodnotu dosažením pozitivní změny chování spotřebitelů. S klientem Schlieger agentura spolupracuje od dubna 2023.
Cíl? Oslovit zájemce o udržitelné technologie
Cílem kampaně bylo pomocí Lookalike publik podpořit sběr leadů v oblasti instalace a prodeje fotovoltaiky a tepelných čerpadel a také rozšířit relevantní zásah uživatelů, kteří by o pořízení těchto technologií potenciálně mohli mít zájem.
Hlavními sledovanými metrikami pro agenturu byly cena za konverzi (lead), cena za proklik (CPC) a míra prokliku (CTR). Vyhodnocení zahrnuje všechny kampaně, kde byla použita Lookalike publika v období od 1. června do 29. srpna 2023.
Lookalike cílení pro vyšší zásah a nižší cenu za proklik
Agentura zvolila právě Lookalike cílení z důvodu možného rozšíření zásahu. Dalším faktorem pro přidání Lookalike publik byl předpoklad nižší ceny za proklik a následná práce se novými návštěvníky, u kterých je z hlediska retargetingu výrazně nižší cena za konverzi než u akvizičního cílení.
Lookalike publika specialisté vytvořili z uživatelů, kteří odeslali poptávkový lead, a ze všech návštěvníků klientova webu. Prozatím agentura při tvorbě Lookalike publik využívá optimální zásah. V dalším období by ráda otestovala i rozdíly v přesném, optimálním a širokém zásahu Lookalike publik.
Bannerové kreativy využité v kampani.
Jak najít rovnováhu mezi cenou a relevancí?
Kampaň tvořily sestavy na Lookalike cílení, zájmové cílení a cílení na zájmy o koupi. U těchto cílení agentura vyloučila uživatele, kteří již odeslali lead. A pro porovnání dále přidala i retargetingové publikum.
Na počátku kampaně všechny sestavy startovaly na stejném CPC, které specialisté na základě výsledků dále optimalizovali. Celkem se Lookalike publika v rámci CPC pohybovala v průměru v rámci celého účtu. Nebyla nejlevnější, ale ani nejdražší. Nejlevněji vycházela cílení na témata a zájmy, ovšem za cenu nižší relevance.
Od testu Lookalike cílení jsme měli velká očekávání, protože s ním máme pozitivní zkušenost jak v rámci akvizice, tak i ve výkonově orientovaných kampaních. Výsledky ukázaly, že Lookalike publika byla významná hlavně v akvizici – dosáhli jsme poměrně relevantní návštěvnosti za přijatelné peníze. Výkonové metriky v reklamním systému však nehovořily úplně pozitivně. Po hlubším prozkoumání návratnosti na interních datech jsme došli k závěru, že se Lookalike cílení v našich kampaních celkově vyplatí, a proto jsme ho stabilně zahrnuli do akvizičního cílení.
S tím agentura počítala, ale zároveň se snažila najít optimální rovnováhu mezi cenou a relevancí. Průběžně sledovala vývoj cen a účinnost kampaní, aby mohla svou strategii upravit a pro Lookalike publikum dosáhnout co nejlepších výsledků.
Kampaň v číslech
Do Lookalike publik agentura investovala 67 % z celkového rozpočtu display kampaní v obsahové síti Seznam, kterých se možné zvolit typ cílení (tedy kromě Jednoduché obsahové kampaně).
Celkový podíl na leadech evidovaných v Skliku byl 45,83 %.
Oproti celkovému průměru bylo CPC u Lookalike cílení o 20 % levnější.
Celkově Lookalike publika při nejvyšší investici v rámci obsahové sítě zajistila nejvíce zobrazení . Tvoří tím pádem i nejvyšší počet návštěv.
CPC u Lookalike publik v průměru činilo 8,29 Kč. Nejlevnějšího CPC agentura dosáhla u cílení na témata (Dům a vybavení domácnosti a Zahrada a hobby).
Ve sledovaném období Lookalike publika přinesla nejvíce konverzí, ale výslednou cenu plánují specialisté z agentury ještě optimalizovat. Konverzní poměr byl o něco nižší než u cílení na zájmy a zájmy o koupi.
Lookalike cílení v Skliku jsme jako novinku začali testovat s klientem Schlieger. Zásadní pro vyhodnocení bylo testování po dostatečně dlouhé období a s odpovídajícím rozpočtem. Kampaně jsme nechtěli omezovat rozpočtem, aby se cílení na podobná publika mělo možnost se projevit v porovnání s ostatními typy cílení. Z kampaní vyplynulo, že Lookalike cílení má smysl a má vliv i na cenu za konverzi, což je pro naše kampaně primární cíl.
Cílení vhodné pro klienty se specifickým sortimentem
Celkově specialisté z pickerly Lookalike cílení hodnotí jako zajímavý doplněk cílení, který dokáže rozšířit zásah u klientů s relativně specifickým sortimentem, pro který v Skliku nejsou k dispozici dostatečná samostatná zájmová publika.
V rámci zvolených KPIs výsledky mírně předčily očekávání, pokud jde o výslednou cenu, ale agentuře se zároveň podařilo zvýšit celkový počet leadů.
Ačkoliv se mnoho inzerentů stále soustředí primárně na výkon, dnešní doba už není jen o performance strategiích. Trh napříč obory stagnuje a jít čistě cestou výkonu nezajistí dlouhodobý růst ani náskok před konkurencí. Zvlášť pokud váš brand zatím nemá stabilní pozici na trhu. A Sportovna patří mezi značky, které rozhodně mají kam růst. Proto se pro ni podpora brandu stala nezbytnou součástí marketingové strategie s jasným cílem – zvýšit prodeje a budovat silnou klientskou základnu.
Společně s agenturou Shockmarket jsme připravili detailní ukázku toho, jak využít vlastní databázi zákazníků pro přesnější cílení v kampaních v Skliku. V případové studii zjistíte, jak jsme přistoupili k segmentaci e-mailových adres, jaká data jsme měli k dispozici i jak si naše publika vedla v porovnání s tradičními retargetingovými publiky, která využívají cookies třetích stran.
Zajímá vás, jak jsme společně s klientem T.S. Bohemia díky optimalizaci biddingu a klíčových elementů feedu na Zboží.cz dosáhli výrazného zlepšení konverzních výsledků při nízkém PNO? V případové studii se s vámi podělíme o jednotlivé kroky, které jsme v průběhu spolupráce podnikli, i výsledky, kterých jsme dosáhli díky pravidelným úpravám kampaní. Inspirujte se, abyste na Zboží.cz uspěli i vy.
Zpracování osobních údajů
Za účelem využití služby „Newsletter Seznam.cz” dostupné na internetové adrese (URL) https://blog.seznam.cz (dále jen „Služba“) uživatelem Služby (dále jen „Uživatel“) je společnost Seznam.cz, a.s., IČO 261 68 685, se sídlem Radlická 3294/10, 150 00 Praha 5, provozovatel Služby (dále jen “Provozovatel”) oprávněna zpracovávat osobní údaje Uživatelů (zejména adresné a popisné údaje v rozsahu níže uvedeném), které tito Uživatelé poskytnou Provozovateli v rámci užívání Služby.
Osobní údaje Uživatele budou zpracovány Provozovatelem v nezbytném rozsahu za účelem poskytování Služby, a to zejména za těmito účely:
za účelem zařazení kontaktních údajů do databáze Provozovatelem a za účelem zasílání obchodních nabídek Uživateli ze strany Provozovatele;
za účelem zařazení kontaktních údajů do kontaktů Provozovatele za účelem vzájemné budoucí komunikace Provozovatele a Uživatele.
Takové zpracování osobních údajů je zákonné, jelikož je nezbytné pro splnění smlouvy, na jejímž základě Uživatel užívá Službu, a jejíchž smluvní stranou je Uživatel, jako subjekt osobních údajů.
Provozovatel postupuje při zpracování osobních údajů v souladu s nařízením Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 2016/679 o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů (obecné nařízení o ochraně osobních údajů, dále jen „nařízení“), zákonem č. 110/2019 Sb., o zpracování osobních údajů, zákonem č. 111/2019 Sb., kterým se mění některé zákony s přijetím zákona o zpracování osobních údajů, zákonem č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, zákonem č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a dalšími právními předpisy upravující ochranu osobních údajů.
Podrobnější informace o nakládání s osobními údaji jsou uvedeny na internetových stránkách Provozovatele, a to v příslušné sekci.
