Využijte Mobilní Branding naplno a maximalizujte dosah kampaní

O klientovi: Generali Česká pojišťovna je moderní finanční instituce s mezinárodním zázemím a hlubokou znalostí českého trhu. Její historie sahá až do 19. století. Pojišťovna je stabilní a spolehlivá, vždy plní své závazky a přináší technologické inovace. S rozsáhlou sítí 526 poradenských míst a až 4400 poradců poskytuje rychlé a profesionální služby milionům klientů po celém Česku. Generali Česká pojišťovna nabízí srozumitelné služby, rychlé vyřízení škod a odbornou pomoc pro specifické potřeby klientů.

O agentuře: iProspect je globální mediální a digitální agentura, která na 93 světových trzích sdružuje více než 8 000 media a performance specialistů. Díky bezkonkurenční kombinaci mediálních strategií, storytellingu s digitální expertízou a dokonalou znalostí publika založenou na datech, urychluje iProspect růst nejznámějších světových značek.

Generali Česká je vaší chytrou volbou

Agentura pro klienta Generali Česká pojišťovna připravila kampaň s názvem Chytrá volba. Jejím cílem bylo šířit povědomí o dalším z důvodů, proč je chytré a praktické být klientem Generali České s rozsáhlou sítí profesionálních poradců.

Ambiciózní, a přitom realistické cíle

Na základě briefu od klienta agentura vytvořila strategii kampaně se dvěma cíli:

• budovat reach v předem definované cílové skupině
• přivést na web kvalitní traffic

Mobilní Branding do této kampaně skvěle zapadl, protože jde o velký vizibilní formát, který se perfektně hodí pro budování povědomí a zároveň díky vysoké proklikovosti dokáže na web přivést velký objem návštěvníků.

Na základě této strategie si agentura stanovila KPIs:

• Primární KPI = CPRU (Cost per Reached User)
  = průměrná cena za unikátního zasaženého uživatele
  
• Sekundární KPI = CPQVisit (Cost per post-click Quality Visit)
  = průměrná cena za časovanou návštěvu stránky po prokliknutí banneru

Cílovou skupinou byli uživatelé se zájmem o osobní finance, pojištění, ekonomická témata a zpravodajství skrze mix datových audiencí od Seznamu a dalších předních datových poskytovatelů. Od Seznamu agentura využila například publika „Ekonomické a finanční poradenství“ a „Ekonomické a finanční zpravodajství“.

Kromě datových audiencí a dealu na Mobilní Branding specialisté z iProspect využili také Premium a Standard dealy, se kterými mají dlouhodobě dobrou zkušenost v rámci plnění výše uvedených KPIs. Ve videoformátu pak zapojili Seznam Instream a Outstream dealy.

Sázka na chytrou kombinaci formátů se vyplatila

V kampani specialisté vsadili na standardní bannery, Mobilní Branding (500 × 200) a videoformát. V rámci testu Mobilního Brandingu agentura vytvořila tři samostatné Line Items s rozdělením podle typu inventory:

• Otevřená aukce omezená pouze na CZ inventory
• Private deal na Mobilní Branding od Seznamu
• Private deal na Mobilní Branding od konkurenčního dodavatele

Všechny Line Items s Mobilním Brandingem se cílily na území České republiky, a to v kombinaci s audiencemi od datových poskytovatelů a zároveň s vyloučením návštěvníků landing page, pro které agentura připravila samostatná cílení v retargetingové části kampaně. Nastavení Line Items bylo identické, za bidding algoritmus specialisté zvolili CPA (post-click) s výběrem preferované konverze (Quality Visit).

V optimalizaci agentura pracovala s Optimized rotátory v Adformu, kde specialisté nasadili různé vizuály pro formát 500 × 200, vylučovali domény a audience, které dosahovaly podprůměrné CPQVisit, přesouvali budget mezi cíleními v závislosti na čerpání i výkonu a upravovali také multiplikátory pro optimalizaci připojených RTB audiencí.

Výsledky? Předčily naše očekávání, shodují se specialisté

Vyhodnocení Mobilního Brandingu se skládá ze dvou částí. S rozdělením podle stanovených KPIs a k nim relevantních metrik. Test odběhl na +300 tis. impresích s vyváženým zastoupením mezi jednotlivými typy inventory. Data pocházejí z období od 1. do 30. dubna 2024.

• Specialisté do testu zapojili statický obrázek a pohyblivý HTML5 obrázek, přičemž cena za CPM byla u obou verzí identická. Při srovnání CTR ale dosahoval až o 16 % vyšší hodnoty statický obrázek, naopak HTML5 dosahoval zhruba poloviční CPQVisit než statický obrázek.
  
• V rámci vyhodnocení primárního KPI, kterým byla CPRU, agenturu Mobilní Branding od Seznamu mile překvapil, jelikož dosahoval nejnižšího CPM, nejnižší průměrné frekvence zobrazení, a tím pádem také nejnižšího CPRU. CPRU bylo o 16 % nižší ve srovnání Seznamu s otevřenou aukcí, a ve srovnání s konkurenčním dodavatelem dokonce o 46 % nižší.
  
• Hůře srovnání dopadlo pouze z pohledu bannerové vizibility (podle IAB), nicméně rozdíly byly jen velmi mírné. Průměrná vizibilita Mobilního Brandingu napříč jednotlivými typy inventory se pohybovala nad 75 %, což agentura považuje za skvělý výsledek.

• Z pohledu trafficu na web byl Mobilní Branding od Seznamu velmi silný v metrice CTR, kde jsme dosahovali o 19–44 % vyššího CTR ve srovnání s otevřenou aukcí a konkurenčním dodavatelem a dokonce o 25-54 % nižšího CPC, i díky levnějšímu CPM.

• Při vyhodnocení sekundárního KPI, kterým byla CPQVisit, už Mobilní Branding od Seznamu trochu pokulhával. Ve srovnání s konkurenčním dodavatelem dosáhl sice o 9 % nižší CPQVisit, ovšem ve srovnání s otevřenou aukcí byla CPQVisit Mobilního Brandingu od Seznamu o více jak 50 % vyšší.

Mobilní Branding stojí za otestování

Mobilní Branding od Seznamu má potenciál budovat levný zásah díky relativně nízkému CPM a nižší průměrné frekvenci zobrazení, což jsou rozhodující faktory pro výslednou cenu za zásah unikátního uživatele (CPRU). Z pohledu proklikovosti může Mobilní Branding od Seznamu pozitivně přispět k navýšení CTR a zároveň k minimalizaci průměrného CPC.

V otázce CPQVisit (post-click) není závěr jednoznačný, v další kampani se proto agentura plánuje více zaměřit právě na tuto metriku a hledat prostor pro její optimalizaci.

Výkon formátu v kampani Chytrá volba ale specialisté celkově hodnotí pozitivně a plánují tento formát využívat i v dalších kampaních.

Za iProspect Jakub Žák