Jak chytře pracovat s vlastními daty? V případové studii zjistíte, jak srovnávač Kalkulátor.cz využívá vlastní seznamy zákazníků a nástroj SmartEmailing k optimalizaci cílení a zefektivnění kampaní – nejen v e-mailingových strategiích, ale také v rámci Skliku a displayové reklamy.
O Kalkulátor.cz
Kalkulátor.cz je inovativní online srovnávač, který usnadňuje domácnostem i menším firmám orientaci v nabídkách energií, pojištění, telekomunikací a dalších služeb. Díky strategii zaměřené na personalizovanou komunikaci a efektivní práci s daty zvyšuje efektivitu svých marketingových aktivit a zároveň poskytuje uživatelům relevantní obsah.
Cílem srovnávače Kalkulátor.cz bylo lépe využít vlastní data, která má k dispozici, a zaměřit se na personalizovanější a efektivnější komunikaci. Dílčí úkoly byly:
Maximalizovat efektivitu kampaní díky přesnému cílení na vlastní zákaznické segmenty. Efektivitu kampaní přitom hodnotí zejména podle snížení CPA a nárůstu počtu kvalitních leadů.
Vytvořit kampaně, které odpovídají potřebám jednotlivých zákaznických skupin.
Optimalizovat využití integrovaných nástrojů pro direct marketing a PPC reklamu, aby se výsledky zlepšily napříč celým marketingovým mixem.
Propojení dat a nástrojů vylepšilo cílení napříč kanály
Marketingový tým srovnávače se proto rozhodl využít nástroj SmartEmailing ve spojení s vlastními seznamy zákazníků a možnostmi cílení v Skliku. Díky této integraci specialisté vytvořili dynamická publika, která jim umožňují cílit na konkrétní segmenty zákazníků s přesně definovanými potřebami. Proces zahrnoval tyto kroky:
Definice publik
Specialisté z Kalkulátor.cz identifikovali klíčové segmenty na základě zákaznických dat – zákazníky rozdělili na základě produktu (energie, pojištění apod.) a dalších specifik (typy závazků, spotřeby apod.) a dále využili funkci SmartEmailingu, která měří angažovanost daného kontaktu. Takto publika rozdělili na angažované a méně angažované segmenty.
Personalizace obsahu
Pro každý segment specialisté připravili relevantní obsah, který odpovídal preferencím a aktuálním potřebám zákazníků. Například pro zákazníky se zájmem o energie zdůraznili výhody sofistikovaných kalkulaček cen plynu a elektřiny na Kalkulátor.cz.
Integrace s Sklikem a display reklamou
Díky propojení SmartEmailingu a Skliku specialisté dynamická publika jednoduše přenesli do PPC kampaní. Míra spárování e-mailových adres přitom přesáhla 50 % a zásadně tak rozšířila přesnost cílení kampaní. Specialisté tak mohli se stejnými segmenty pracovat nejen v e-mailových kampaních, ale i v rámci displayové reklamy, což výrazně zvýšilo konzistenci a efektivitu marketingových aktivit. Navíc mohli využít Lookalike cílení pro získání nových zákazníků s podobným chováním.
„Možnost takto přesně komunikovat s cílovou skupinou v rámci přirozené konzumace obsahu na internetu není zbytečné. Naopak díky doplnění automatizovaných mailingových scénářů o bannerovou část často zajistíme potřebnou pozornost, například u uživatelů, kteří direct mailovou komunikaci ve svých schránkách dlouhodobě ignorují,“ vysvětluje Jakub Novotný, Identity solutions manager ze Seznamu.
Automatizace a optimalizace
Tým Kalkulátor.cz využil možnosti automatizace v rámci SmartEmailingu, což mu umožnilo pružně reagovat na změny v chování zákazníků a rychle aktualizovat kampaně.
V průběhu kampaně probíhala v rámci Hodinové správy pro konzultované klienty kontinuální optimalizace s důrazem na naplňování stanovených KPI. Pravidelně jsme upravovali max. CPC a frekvenci zobrazení reklam jednomu uživateli podle výkonnosti. S multiplikátory pro jednotlivá zařízení jsme pracovali na úrovni konkrétních sestav, abychom dosáhli maximální efektivity.
Úpravy přinesly zajímavé výsledky
V rámci sledovaného období, kterým byl březen 2025, Kalkulátor.cz porovnával výkon kampaní cílících na vlastní seznamy zákazníků s klasickým retargetingem. V obou případech byla součástí kampaní i kombinovaná reklama. Během daného období markeťáci zaznamenali:
Vyšší konverzní poměr u kampaní na vlastní publika o 58 %.
Nižší cenu za konverzi (CPA) o 23 %.
Výrazně vyšší relevanci komunikace a zpětnou vazbu od uživatelů.
Výsledky ukázaly, že kampaně cílené na vlastní seznamy zákazníků mohou v některých případech dosahovat výrazně lepší výkonnosti než klasický retargeting – konkrétně z hlediska konverzního poměru a ceny za konverzi. Obě cílení proto zůstávají důležitou součástí komplexní marketingové strategie a jejich vhodná kombinace může přinést nejefektivnější výsledky.
Díky využití vlastních dat a nástroje SmartEmailing jsme dosáhli vyšší efektivity a relevance našich kampaní. Integrace dynamických publik nám umožňuje cílit na zákazníky přesně tam, kde je to nejvíc potřeba. Tento přístup nám nejen šetří náklady, ale také zvyšuje spokojenost našich zákazníků.
4 tipy, jak efektivně využít vlastní data
1. Segmentace zákazníků
Rozdělte zákazníky do jasně definovaných skupin na základě jejich potřeb, chování a demografických údajů.
2. Propojení nástrojů
Využijte možnosti integrace mezi nástroji (např. SmartEmailing a Sklik), abyste mohli efektivně přenášet data a cílit jejich pomocí napříč kanály.
3. Personalizace a automatizace
Připravte obsah šitý na míru jednotlivým segmentům a využijte automatizaci pro rychlou aktualizaci kampaní.
4. Testování a optimalizace
Průběžně testujte různé přístupy a optimalizujte kampaně na základě výsledků.
Strategie Kalkulátor.cz může být inspirací pro další firmy, které chtějí maximalizovat hodnotu svých vlastních dat a zlepšit efektivitu svých marketingových aktivit. Zkrátka – když se to dělá chytře, vyplatí se to!
Za Kalkulátor.cz Klára Opletalová, za Seznam.cz Barbora Váňová a Jakub Novotný
Kdo chce dnes uspět v online marketingu, ten v kampaních sází na vlastní 1st party data. Pokud je chcete v Skliku naplno využít i vy, díky přímému propojení Raynet CRM a integrátoru Boost.space to zvládnete raz dva. Tak zapomeňte na složitou technickou přípravu a aktivujte své kampaně doslova na pár kliknutí.
Přinese lepší výsledek retargeting, nebo cílení na vlastní seznamy zákazníků? To je otázka, na kterou odpovídá případová studie agentury VONDRÁK&HEISIG. Zjistíte v ní, jakou cestou specialisté oslovili potenciální zákazníky svého klienta – oficiálního českého distributora motocyklů Triumph.
Společně s agenturou Shockmarket jsme připravili detailní ukázku toho, jak využít vlastní databázi zákazníků pro přesnější cílení v kampaních v Skliku. V případové studii zjistíte, jak jsme přistoupili k segmentaci e-mailových adres, jaká data jsme měli k dispozici i jak si naše publika vedla v porovnání s tradičními retargetingovými publiky, která využívají cookies třetích stran.
Zpracování osobních údajů
Za účelem využití služby „Newsletter Seznam.cz” dostupné na internetové adrese (URL) https://blog.seznam.cz (dále jen „Služba“) uživatelem Služby (dále jen „Uživatel“) je společnost Seznam.cz, a.s., IČO 261 68 685, se sídlem Radlická 3294/10, 150 00 Praha 5, provozovatel Služby (dále jen “Provozovatel”) oprávněna zpracovávat osobní údaje Uživatelů (zejména adresné a popisné údaje v rozsahu níže uvedeném), které tito Uživatelé poskytnou Provozovateli v rámci užívání Služby.
Osobní údaje Uživatele budou zpracovány Provozovatelem v nezbytném rozsahu za účelem poskytování Služby, a to zejména za těmito účely:
za účelem zařazení kontaktních údajů do databáze Provozovatelem a za účelem zasílání obchodních nabídek Uživateli ze strany Provozovatele;
za účelem zařazení kontaktních údajů do kontaktů Provozovatele za účelem vzájemné budoucí komunikace Provozovatele a Uživatele.
Takové zpracování osobních údajů je zákonné, jelikož je nezbytné pro splnění smlouvy, na jejímž základě Uživatel užívá Službu, a jejíchž smluvní stranou je Uživatel, jako subjekt osobních údajů.
Provozovatel postupuje při zpracování osobních údajů v souladu s nařízením Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 2016/679 o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů (obecné nařízení o ochraně osobních údajů, dále jen „nařízení“), zákonem č. 110/2019 Sb., o zpracování osobních údajů, zákonem č. 111/2019 Sb., kterým se mění některé zákony s přijetím zákona o zpracování osobních údajů, zákonem č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, zákonem č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a dalšími právními předpisy upravující ochranu osobních údajů.
Podrobnější informace o nakládání s osobními údaji jsou uvedeny na internetových stránkách Provozovatele, a to v příslušné sekci.