MAIRA tým, který je součástí certifikované agentury Proficio, se pustil do experimentu s klientem z módního průmyslu. Cílem bylo zjistit, jak vytěžit maximum z existujících zákazníků a zvýšit opakované nákupy. Agentura otestovala dvě různé marketingové strategie – vlastní e-mailové seznamy proti publiku založenému na konverzním kódu. Výsledky byly překvapivé. Která strategie zabodovala a která propadla?
| O agentuře: Specialitou agentury MAIRA jsou výkonnostní kampaně v online prostředí. Je součástí skupiny Proficio, které působí na trhu od roku 2013, a samotná MAIRA vznikla jako dceřiná společnost v roce 2025. Její tým tvoří desítky zkušených specialistů se stoprocentním zaměřením na výsledky. Klient, kterého se týká tato případová studie, působí v oblasti módy, provozuje rozsáhlou síť kamenných prodejen a disponuje silnou základnou loajálních zákazníků. Mezi nimi převažují ženy ve věku od 35 let. |
Výhodou cílení na vlastní seznamy zákazníků je, že se obejde bez cookies. Využívá e-mailových adres uživatelů, u kterých má inzerent souhlas s cílenou reklamou. A tyto uživatele, pokud jsou přihlášení na Seznamu, může oslovovat reklamou v obsahové síti Skliku. Seznamy uživatelů lze do Skliku importovat manuálně, nebo využít i automatický import přes API a publika tak udržovat maximálně aktuální.
Cílem bylo ověřit, zda lze v rámci stávajících retenčních kampaní přinést lepší výsledky díky použití vlastních seznamů zákazníků místo cílení pomocí konverzního kódu. Po domluvě s klientem agentura vytvořila seznam e-mailových adres zákazníků, kteří nakoupili až rok a půl zpětně a kteří souhlasili se zpracováním osobních údajů pro marketingové účely.
Klient zároveň stanovil výkonnostní KPIs, podle kterých experimentální kampaně optimalizoval. Konkrétně se jednalo o udržení PNO z pohledu GA4 na úrovni ostatních retenčních a retargetingových kampaní. Rozpočet byl v rámci plnění požadované návratnosti neomezený.
Vytvořený seznam obsahoval nižší stovky tisíc e-mailových adres.
Zastoupení domén bylo následující:
Agentura porovnávala dvě skupiny – zákazníky z vlastního seznamu a publikum vytvořené přes konverzní kód. Vlastní seznam obsahoval zákazníky, kteří nakoupili za posledního půl druhého roku. Tento seznam byl o 52 % větší než publikum založené na konverzním kódu. Rozdíl byl tedy více než poloviční. Díky tomu je možné zasáhnout mnohem širší skupinu relevantních uživatelů, kterou by dříve nešlo efektivně oslovit kvůli smazaným cookies.
Velikost publika vlastního seznamu zákazníků agentura porovnala také mezi Sklikem a Google Ads. Ze srovnání vyšel výrazně lépe Sklik, kde bylo publikum o 419 % větší. Spárovanost e-mailových adres v Google Ads dosahovala pouze 22 %, zatímco v Skliku to bylo 82 %.
Podle dostupných dat v Google Analytics 4 měl prohlížeč Google Chrome takřka poloviční zastoupení v návštěvnosti webu, přičemž druhou polovinu tvořily ostatní prohlížeče. I když Google oznámil, že s podporou cookies v Chromu zatím nekončí, značná část uživatelů přišla díky prohlížečům, které ukládání cookies nepodporují, a proto na ně nelze zacílit skrze retargeting založený na konverzním kódu. A právě tyto uživatele můžeme oslovit právě díky vlastním seznamům zákazníků.
Původně jsme si mysleli, že cílení na vlastní seznamy zákazníků bude jen fajn nadstavba klasického retenčního cílení dle konverzní značky. Výsledky po prvním nahrání seznamů zákazníků nás ale vyvedly z omylu. Už samotná velikost publika vlastních seznamů zákazníků oproti konverzní značce byla opravdu vysoká. A s Googlem Ads se spárovanost e-mailů nedá ani srovnávat. Sklik zkrátka dokáže vždy mile překvapit.
Pro otestování potenciálu vlastních seznamů zákazníků využila agentura dvě experimentální kampaně.
1. experimentální kampaň se zaměřovala pouze na ty zákazníky, kteří nakoupili před rokem až rokem a půl. Cílem bylo reaktivovat uživatele, kteří by se po roce od nákupu mohli poohlížet po novém produktu.
2. experimentální kampaň reaktivovala zákazníky, kteří nakoupili v posledních sedmi dnech. Cílem bylo oslovit je co nejdříve po nákupu. V té době je větší šance, že po dobré zkušenosti nakoupí znovu.
Obě experimentální kampaně měly i duplicitní kampaně se zcela stejným nastavením, jediným rozdílem bylo využití publika vytvořeného na základě konverzního kódu. Cílem bylo srovnat výsledky původních a experimentálních kampaní a změřit potenciální inkrement v kampani s vlastním seznamem zákazníků.
Součástí kampaní byly dynamické bannery, které inzerovaly především produkty pro nadcházející sezónu. Specialisté z agentury vytvořili dvě různé šablony a v kampaních nastavili, aby se upřednostňovala reklama s vyšším CTR.
Na základě předešlých výsledků agentura inzerovala pouze na webu Seznam.cz, a to bez využití publik Zájmů či Zájmů o koupi. Pro snazší a přesnější rozdělení investic rozdělili specialisté kampaně na další dvě – jedna cílila pouze na počítače a druhá na ostatní zařízení.
V průběhu experimentu agentura provedla jedinou optimalizaci – úpravu nabídky za proklik podle aktuální návratnosti. Díky tomu bylo možné flexibilně reagovat na změny ve výkonnosti, a tím udržet požadované PNO.
Zároveň agentura pravidelně aktualizovala seznam zákazníků, aby cílové publikum zůstalo konzistentní a odpovídalo zamýšlenému časovému období nákupu. Tato aktualizace probíhala ručně. Seznam zákazníků se za poslední rok a půl aktualizoval jednou za 14 dní, seznam zákazníků za poslední týden se aktualizoval denně.
Znatelný rozdíl ve velikosti publik mezi vlastním seznamem zákazníků a konverzním kódem se promítl i do výsledků kampaní. Z pohledu systémových metrik zůstaly hodnoty CTR a CPC u obou variant prakticky totožné.
Rozdíl však nastal v konverzním poměru, který byl u kampaní s vlastními seznamy zákazníků vyšší o 25 %. Nejzásadnější zlepšení bylo zaznamenáno v hodnotě konverzí, která u experimentální kampaně vzrostla o 448 %, PNO zároveň kleslo o 33 %.
Výraznější rozdíly přineslo vyhodnocení v Google Analytics 4. Kampaně využívající vlastní seznam zákazníků dosáhly o 760 % vyšších tržeb při PNO nižším o 54 %. Konverzní poměr v GA4 byl rovněž vyšší, a to o 58 %. Z pohledu všech zkoumaných metrik dosáhla experimentální kampaň lepších výsledků.
Radost nám udělaly i výsledky druhé experimentální kampaně. Už během prvních pár dní kampaně dosáhly nižších desítek konverzí a systémového PNO, které bylo na stejné úrovni jako u ostatních retenčních i retargetingových kampaní. V rámci konverzního poměru se původní i experimentální kampaň zařadily mezi 5 nejlepších kampaní.
I přes nižší objem dat je zřejmé, že kampaň využívající vlastní seznamy zákazníků přináší lepší výsledky než kampaň s publikem vytvořeným skrze konverzní kód. Tato kampaň dosáhla o 97 % více konverzí i hodnoty konverzí, přičemž PNO obou kampaní zůstalo takřka stejné. Ve výsledku se tedy stejnou efektivitou podařilo získat více na tržbách.
Poznatky z těchto experimentů by agentura chtěla posunout ještě o krok dál a zaměřit se na automatizaci importu různě velikých publik z vlastních seznamů zákazníků. Tato automatizace poskytne pevný základ pro efektivnější reaktivaci stávajících zákazníků. Stejně tak se chystá i otestovat nový formát reklam – Interscroller a formáty zaměřené na upper-funnel, jako jsou videoreklama a branding.
Výkon vlastních seznamů zákazníků nás opravdu překvapil. Při začátku testování jsme si říkali, že budeme rádi, když to bude mít inkrement alespoň pár procent. Nicméně tržby vyšší o stovky procent a k tomu snížení PNO o desítky procent je v testování čehokoliv nevídaný výsledek. Proto tohle cílení rolujeme i na další klienty.
Výsledky kampaně byly příjemným překvapením. Potvrdilo se, že vlastní seznamy zákazníků představují skvělou příležitost pro efektivnější reaktivaci stávajících zákazníků, a to zejména v době, kdy klesá spolehlivost tradičních metod cílení, které využívají cookies. Specialisté z MAIRA využití vlastních zákaznických dat doporučují všem inzerentům, kteří chtějí zvýšit efektivitu retence a dosáhnout lepší návratnosti investic.
Za tým MAIRA tým Jiří Markytán a Tomáš Řezníček, za Sklik Jan Řičánek
Agentura Taste Sun, další vítěz Sklik výzvy pro Certifikované agentury, se s námi podělila o své vítězné tipy pro práci s Sklikem. Pojďme se společně podívat na jejich doporučení, jak pracovat v obsahové i vyhledávací síti.
Kombinovaná reklama v podobě nativního inzerátu působí věrohodněji a dokáže přivést více návštěvníků, kteří mají skutečný zájem o produkt.
Agentura Acomware se společně s klientem Officeo.cz zaměřila na optimalizaci kampaně Seznam Nákupy v reklamním systému Sklik. Hlavním cílem bylo zefektivnit produktovou inzerci na Zboží.cz a ve vyhledávací síti Seznamu tak, aby se lépe využil rozpočet, zvýšil počet konverzí a snížila cena za konverzi a celkové PNO.
