Agentura Dentsu přihlásila do Seznam RTB výzvy kampaň pro klienta Albert. Výsledek potvrdil, že správné nastavení formátu může znamenat výrazný rozdíl. Interscroller zaměřený na výkon překonal očekávání, porazil benchmark i konkurenci. Náklady klesly, prokliků přibylo a strategie postavená na testování a optimalizaci se ukázala jako trefa. Co přesně fungovalo? A proč by tenhle přístup mohl pomoct i vaší značce?
| O klientovi: Albert Česká republika je přední maloobchodní řetězec s potravinami, který působí na českém trhu od roku 1991. Společnost je součástí mezinárodní skupiny Ahold Delhaize a provozuje přes 350 prodejen po celé republice. V nabídce má i vlastní značky jako Nature’s Promise, Albert Excellent, Delicata, Perla a další. Albert klade důraz na kvalitu, čerstvost a udržitelnost – podporuje lokální dodavatele a ekologické iniciativy. Díky těmto hodnotám si dlouhodobě udržuje důvěru zákazníků i silné postavení na trhu. |
| O agentuře: Agentura Dentsu Czech Republic je součástí globální komunikační skupiny Dentsu. Pomáhá značkám vytvářet smysluplná spojení se zákazníky díky inovativním marketingovým řešením a moderním technologiím. Do jejího portfolia patří mediální agentury Carat a Dentsu X, digitální agentura iProspect, CXM agentura Merkle a agentura dentsu social zaměřená na sociální média. |
Pro naši účast v Seznam RTB výzvě jsme vybrali kampaň klienta Albert. Značka patří mezi nejznámější na českém trhu, takže cílem nebylo budovat povědomí, ale spíš posílit pozici první volby při nákupu. Kampaň se zaměřila na udržení stávajících zákazníků a oslovování těch, kteří nakupují u konkurence. K dosažení těchto cílů slouží například informování zákazníků o aktuální nabídce, nových produktových řadách, slevových akcích, věrnostních programech, akcích na podporu prodeje či otevření nových prodejen.
Testovaná kampaň propagovala bodovou akci v rámci věrnostního programu, kde mohli zákazníci získat produkty LEGO a kuchyňské vybavení ETA za zvýhodněnou cenu. Cílem bylo informovat stávající zákazníky o nové akci odměňující jejich věrnost a představit věrnostní program i těm, kteří ho ještě nevyužívají.
Primární KPI pro tuto kampaň byl zásah v kombinaci s prokliky na web propagující tuto akci. Sekundárně jsme sledovali metriky jako cenu za dosaženého uživatele, CPM, CPC, CTR, vizibilitu a in-view time (průměrnou dobu viditelnosti). Dále jsme hodnotili přínos impresí na daných doménách v kontextu strategie klienta, který je ochotný si připlatit za prémiovější, dobře viditelný a bezpečný reklamní prostor.
Seznam Interscroller patří mezi naše nejoblíbenější formáty – díky své flexibilitě, vysoké viditelnosti a prokazatelnému přínosu jak pro budování značky, tak pro výkon. Umí doručit kvalitní prokliky za rozumnou cenu a zároveň se zobrazuje v prémiovém prostoru, což z něj dělá ideální nástroj pro naše kampaně.
Interscroller je ideální hybridní formát, který má vysokou viditelnost a přirozeně zapadá do obsahu. Díky atraktivnímu a neinvazivnímu formátu dlouhodobě přináší dobré výsledky u metrik naznačujících zapojení uživatelů. Zároveň z něj získáváme cenově efektivní prokliky. Velkým bonusem je i jejich kvalita ve srovnání s agresivnějšími formáty – jsou méně rušivé a neiritují uživatele. Interscroller nám tak umožňuje efektivně kombinovat budování značky s výkonnostními cíli kampaně. Jeho flexibilita navíc dává prostor přizpůsobit ho různým typům kampaní.
PDs Interscroller od Seznamu
PD konkurence
PD OMP od Seznamu
RON s WL Seznam domén
Kampaň běžela v DV360 po dobu jednoho měsíce. Rozpočet se utrácel rychleji už na začátku kampaně (tzv. pacing na ahead), což nám umožnilo dřív sbírat data, testovat a upravovat nastavení za běhu. Pro jednotlivé A/B testy jsme připravili Insertion Ordery se stejným rozpočtem, nastavením a jednou kreativou. V rámci jednotlivých Insertion Orderů jsme měli nastavenou manuální kontrolu bidů a rozpočtů na úrovni Line Items. Pro zajištění větší stability kampaně jsme v posledním týdnu přepnuli řízení na automatické nastavení bidů a rozpočtů přímo na úrovni IO.
V průběhu kampaně jsme lehce optimalizovali výši bidů, vylučovali nevhodné domény a dolaďovali další parametry, což vedlo ke zlepšování výsledků. U Seznam dealů ale došlo k technickým výpadkům na straně publishera, které se podařilo ve spolupráci s RTB týmem a supportem rychle vyřešit. I tak ale tento výpadek Seznam dealy mírně znevýhodnil.
Pro vyhodnocení jsme se opřeli o výsledky předchozích kampaní na stejném formátu (720×1280), které běžely v březnu a v prosinci. Ty nám posloužily jako benchmark – tedy jakýsi výchozí průměr, ke kterému jsme porovnávali výsledky testu. Jednotlivé metriky ukazují procentuální zlepšení/zhoršení, s výjimkou Avg. Viewable Time (in-view time), frekvence (IO) a Unique Click Reach. Doměřování frekvence a metrik spojených s reachem je poměrně problematické, ale pro demonstraci rozdílů mezi jednotlivými dealy nám poslouží. Pro upřesnění: Unique Click Reach se počítá jako procentuální podíl unikátních kliků na celkovém počtu kliknutí. Vyšší hodnota značí větší podíl jedinečných uživatelů, což je žádoucí, protože ukazuje na efektivnější zásah kampaně.
Z testování Seznam Interscroller dealu vyplynulo, že nejlepší výkon přináší kombinace s CTR optimalizací, a to z hlediska reache i cenové efektivity prokliků. Při této optimalizaci se podařilo překonat benchmark ve všech metrikách. CPM i CPC se jeví jako vhodné alternativy: optimalizace na CPM dosahuje nejlepšího reache, ale za cenu znatelného poklesu prokliků. Nejméně vhodná se ukázala kombinace s Custom Bidding algoritmem.
Díky dobré spolupráci se Seznam.cz jsme měli možnost mezi prvními otestovat formát Interscroller v RTB. První výsledky naznačily, že jde o formát, který dává smysl zařadit do klientovy širší strategie. Účast ve výzvě nám pomohla prohloubit naše znalosti o Interscrolleru.
V rámci CPM optimalizace dosáhl Seznam deal mírně lepších výsledků než konkurence napříč všemi metrikami. Výraznou výhodou Seznamu je také větší objem, kvalita inventory a široký dosah. Zkušenosti ukazují, že s rostoucími investicemi u konkurence často klesá stabilita kampaní, a to jak z hlediska nákupních cen, tak schopnosti pravidelně čerpat přidělený rozpočet.
U CTR optimalizace si vedl lépe standardní Seznam deal. Naopak v CPC optimalizaci měl navrch deal konkurenta, nicméně ten nabízí výrazně menší inventory, což omezuje jeho potenciál.
Příjemným překvapením byl výkon OMP dealu v kombinaci s Interscrollerem. Ve výkonnostních částech kampaně se tato varianta ukázala jako nejefektivnější. Dosahovala srovnatelně dobrých výsledků jak při optimalizaci na CPC, tak na CTR. Pokud bychom brali v potaz pouze proklikovost, porazila tato kombinace všechny ostatní, včetně variant nákupu mimo dealy (RON). Je však potřeba dodat, že OMP deal dosahoval horších výsledků u brandových metrik, a proto není vždy vhodný pro kampaně zaměřené na budování značky.
Při srovnání Seznam Interscroller datových dealů se standardním dealem, doplněným o podobná Google data, vyšla kombinace s Google daty celkově lépe. Na druhou stranu, u datových dealů je možné pozorovat mírně vyšší podíl unikátních prokliků. Přestože jsou tyto dealy cenově náročnější, jejich využití nám v omezené míře dává smysl. Zejména tam, kde klademe důraz na kvalitu zásahu.
Díky formátu Interscroller se nám podařilo naplnit cíle kampaně a potvrdit, že pro Albert jde o ideální řešení – funguje jak brandově, tak výkonnostně. Testování nám navíc pomohlo lépe pochopit, jak se Interscroller chová v různých nastaveních a jak si vede oproti jiným dealům. Celkově se ukázal jako flexibilní formát s jasným přínosem.
Za Dentsu Pavel Jankových a Jan Veselý
Zajímá vás, jak dát světu vědět o přednostech vaší značky? Otestujte Mobilní Branding stejně jako iProspect s klientem Generali Česká pojišťovna. Cílem kampaně bylo maximalizovat dosah a přivést na web více návštěvníků. Jak agentura postupovala při optimalizaci a jak kampaň dopadla? To zjistíte v naší případovce.
Omnichannel strategie dokáže propojit různé reklamní formáty a kanály do jednoho funkčního celku, který hravě osloví lidi v každé fázi jejich nákupní cesty. V podzimní RTB výzvě hodnotíme nejlepší kampaně, které umí využít tuto sílu naplno – od širšího zásahu přes lepší cílení až po měřitelné výsledky. Zapojte se do další RTB výzvy a ukažte, jak umíte všechny tyto přístupy zkombinovat.
Jak využít Interscroller naplno? Vítězná kampaň agentury Dentsu pro Albert ČR zaujala porotu RTB výzvy nejen čistým zpracováním a promyšleným retargetingem, ale hlavně výsledky: vyšší viditelnost a engagement oproti klasickým mobilním formátům. Podívejte se, jak na to šli – brzy přineseme podrobnou case study.
