Výsledek kampaně předčil naše očekávání. Skutečnost, že se vyhledávanost produktů na Seznamu skokově zvýšila, pro nás byla překvapením. Advertorialy se ukázaly nejen jako doplňující edukativní prvek, ale jako významná součást celkového mediamixu.
Když reklama přiměje lidi hledat: Tefal a Dentsu ukázali sílu Advertorialů
Když se spojí chytrá strategie, interaktivní formáty a obsah, který lidi opravdu baví, stane se z toho kampaň, o které se mluví. Tefal s agenturou Dentsu proměnili málo známou produktovou řadu v téma, které na Seznamu hledaly tisíce lidí.
| O klientovi: Tefal je přední evropská značka v péči o domácnost, proslulá inovacemi a kvalitou. V oblasti žehlení je nejprodávanější značkou v ČR, SR i celé EU. Díky více než stoletým zkušenostem s vysokotlakou párou nabízejí produkty Tefal šetrnou a účinnou péči o oblečení bez použití chemie. V portfoliu značky najdete žehličky, rychlé ruční a stojanové napařovače, výkonné parní generátory i praktické samožehlicí skříně. |
| O agentuře: Agentura Dentsu Czech Republic je součástí globální komunikační skupiny Dentsu. Pomáhá značkám vytvářet smysluplná spojení se zákazníky díky inovativním marketingovým řešením a moderním technologiím. Do jejího portfolia patří mediální agentury Carat a Dentsu X, digitální agentura iProspect, CXM agentura Merkle a agentura dentsu social zaměřená na sociální média. |
Značku Tefal zná v Česku téměř každý. Většinou si ji ale lidé spojují s pánvemi, grily nebo klasickými žehličkami. Méně už se ví, že Tefal má také špičkovou produktovou řadu parních generátorů. Právě na ty se značka společně s mediální agenturou Dentsu, která pro Tefal zajišťuje digitální kampaně už přes pět let, zaměřili. Cíl byl jasný, posílit znalost této méně známé produktové řady mezi spotřebiteli.
Když chcete zásah, musíte chytře míchat formáty
Do kampaně jsme zapojili různé kanály – od sociálních sítí, přes PPC a RTB, až po přímý nákup reklamního prostoru. Nešlo ale jen o to být vidět všude. Chtěli jsme, aby každé setkání se značkou stálo za to.
Proto jsme sáhli po formátech, které nejen upoutají, ale i vtáhnou. Statické bannery jsme doplnili o video a rich media. Hlavní hvězdou se stalo produktové video s carouselem, ve kterém si lidé mohli rovnou vybrat model a prokliknout se na web Tefalu, a to přímo z přehrávače. Aby se nehrálo jen na vizuální efekt, přidaly se i dva Advertorialy na Novinky.cz a Super.cz. Ty ukázaly výhody parních generátorů, vysvětlily, proč stojí za pozornost, a nabídly čtenářům víc než klasická reklama. RTB část kampaně cílila na ženy ve fázi zvažování nákupu, doplněno o širší zásah na ženské publikum.
Kampaň v číslech
Data nelžou: Seznam Brand Lift potvrdil zásah i posun
Dopad kampaně se vyhodnocoval pomocí Seznam Brand Liftu. Lidem v průzkumu byla položena jednoduchá, ale zásadní otázka: „Jak dobře znáte parní generátory na žehlení od značky Tefal?“. Cílem bylo zjistit podpořenou znalost značky v konkrétní produktové kategorii.
Respondenti vybírali ze čtyř možností:
- Neznám.
- Znám, ale nepoužívám.
- Uvažuji o koupi.
- Používám pravidelně.
V kontrolní skupině, která reklamu neviděla, dosáhla podpořená znalost produktu 32 %. V RTB cílené skupině se dostala na 36 %, což potvrzuje, že správné cílení dokáže najít relevantní publikum.
Co je ale důležité – u uživatelů zasažených kampaní došlo k nárůstu podpořené znalosti. Přímý nákup vedl k nárůstu o 4 procentní body, RTB pak o 3 p. b. Největší skok ukázalo produktové video s carouselem – plus 8 p. b., což jasně ukazuje, že interaktivní formát funguje. Advertorialy zafungovaly ještě výrazněji. Na Super.cz poskočila znalost o 16 p. b., na Novinkách dokonce o 23 p. b. Vysoké výsledky souvisí hlavně s tím, že čtenáři u článků zůstali déle a aktivně s nimi pracovali.
Obsah, který mění čtenáře na zákazníky
Dobře napsaný článek zvládne to, co běžná reklama neumí. Advertorialy vzbudily mimořádnou odezvu – čtenáři strávili u článku na Super.cz v průměru přes 2,5 minuty, na Novinky.cz téměř 3 minuty, a zároveň aktivně reagovali: CTR dosáhlo 2,82 % na Super.cz a 9,37 % na Novinkách. Tyto výsledky řadí články mezi 25 % nejúspěšnějších obsahových formátů podle míry odkliku na web klienta.
Tím ale zájem lidí nekončil. V anketě v rámci Seznam Brand Liftu se u čtenářů Advertorialu ukázalo, že podíl odpovědí „Uvažuji o koupi“ vzrostl o 350 % (14 p. b.) u Super.cz a u Novinek dokonce o 600 % (18 p. b.).
Tento formát dokázal posunout velkou část čtenářů do úrovně zvažování. Navíc jsme zaznamenali i vliv na chování uživatelů ve Vyhledávání Seznamu. Jak ukazuje následující graf, v době publikace Advertorialů vzrostl počet dotazů spojených s parními generátory Tefal o více než 1 000 %.
Čtenáři, kteří se z článku neproklikli přímo, si produkt dále aktivně vyhledávali. Tento typ aktivity v datech obvykle odpovídá fázím „Think“ a často i „Do“. Například díky publikaci na Super.cz došlo k nárůstu hledání až o 1 172 %. To ukazuje, že kvalitní obsahová kampaň typu Advertorial neovlivňuje pouze povědomí, ale i samotné rozhodování zákazníků v dalších krocích nákupní cesty.
Chytrá kombinace formátů posunula Tefal blíž k zákazníkům
Kampaň pro Tefal ukázala, že i méně známý produkt dokáže zaujmout, když se trefí správná kombinace formátů, cílení a chytrého obsahu. Interaktivní videa pomohla značce vystoupit z online davu a Advertorialy celý příběh doplnily tak, aby lidi nejen zaujaly, ale i přesvědčily. Díky nim se zvýšila znalost produktu a část publika se posunula blíž k nákupu. Míra prokliku byla nad průměrem trhu, což potvrzuje, že kampaň mířila na správné lidi.
Děkujeme agentuře Dentsu za otevřenost vůči novým formátům a posun kampaní na vyšší úroveň. Výsledky ukazují, že kombinace interaktivních formátů a zařazení kvalitního obsahu funguje lépe než běžná kampaň zaměřená pouze na dosah a celkový počet zobrazení. Data z obou Advertorialů potvrdila známý fakt, tedy že kvalitní článek na důvěryhodném médiu si dokáže přitáhnout velmi relevantní čtenáře a posunout je směrem k výkonu.
Za Dentsu Dorota Kubincová, za Seznam Brand Studio Miloš Uldrich
