Jak prolomit bannerovou slepotu? Vyzkoušejte interaktivní rich media, radí Markéta Nachlingerová 

Co je bannerová slepota? 

Bannerová slepota označuje situaci, kdy uživatelé reklamní sdělení podvědomě ignorují a často ho nevnímají, i když ho mají přímo před očima. Důvodem je dlouhodobé přesycení online prostoru reklamou i způsob, jakým lidé obsah konzumují. V Seznamu dlouhodobě hledáme rovnováhu mezi reklamou a uživatelskou přívětivostí, a proto nepracujeme s agresivními pop-up formáty. Faktem ale je, že značky mají na zachycení pozornosti uživatele v průměru jen asi 1,7 vteřiny. Pokud se to nepovede, uživatel reklamu jednoduše mine.

Jak na tuto situaci reaguje mediální plánování? 

Stále důležitější roli hraje attention planning. Jde o přístup, který se nesoustředí jen na zásah a frekvenci, ale hlavně na to, jakou pozornost uživatel reklamě skutečně věnuje. Cílem je maximalizovat kvalitu kontaktu s reklamou, nejen jeho kvantitu. 

Co všechno attention planning zohledňuje? 

Vedle tradičních metrik pracuje s faktory jako je vizibilita, doba strávená s reklamou, interakce nebo míra zapojení. Sleduje také, na jakých webech a v jakých formátech se reklama zobrazuje. Ideální samozřejmě je, aby to bylo tam, kde uživatel věnuje vysokou pozornost kvalitnímu a důvěryhodnému obsahu, třeba na zpravodajském webu, při prohlížení inzerce, při sledování videoobsahu, který ho zajímá, a podobně. I spojení s kvalitním obsahem zkrátka podporuje lepší zapamatovatelnosti značky. 

V čem se liší od tradičního pohledu na výkon kampaní? 

Zatímco dříve dominovaly metriky jako míra prokliku (CTR), attention planning jde dál a měří skutečné zapojení uživatele (engagement rate). Kombinuje například data o času stráveném s reklamou a konkrétních interakcích. V prostředí přesyceném obsahem je to přesnější způsob, jak vyhodnocovat efektivitu. 

Jak tedy efektivně získat pozornost uživatele? 

Zajímavé výsledky přinášejí rich media – interaktivní formáty, které nejsou jen statickým sdělením, ale aktivně vtahují uživatele do děje. Pracují s pohybem, animací i interakcí, ať už jde o kliknutí, najetí myší, přejetí prstem, postupné odhalování obsahu nebo další herní prvky. 

Co rich media přinášejí inzerentům v praxi? 

Díky tomu, že jsou interaktivní, dokážou prolomit mentální ad-block. Zvyšují míru prokliku, prodlužují čas strávený s obsahem a často vedou i k lepším konverzím. Jejich zahrnutí do kampaně významně posiluje povědomí o značce (brand awareness), zvyšuje výkon kampaní a zefektivňuje celkovou investici do online reklamy. 

Jaké konkrétní rich media formáty dnes fungují nejlépe? 

Mezi evergreeny patří třeba Scratchery, které odhalují obsah až po „setření“ horní vrstvy, podobně jako u stíracích losů. Vizibilita desktopového Branding Scratcheru dosahuje až 99 % a míra zapojení 22,99 %. CTR se pohybuje kolem 0,84 %, což je o 0,3 procentního bodu více než u běžného statického banneru. V mobilní verzi jsou výsledky ještě výraznější: míra zapojení je průměrně 58,49 % a CTR až 11 %. 

A jaké další formáty dokážou zaujmout? 

Další možností jsou formáty Seznam Motion, mezi které patří Scroller, Shifter, Slider, Halo, Flip, Skyplay, Spincube nebo Shop. Většina z nich má desktopovou i mobilní verzi, které při najetí myší nebo dotyku prstu mění svůj obsah, zahrnují video, otáčejí s kreativou nebo jinak reagují na akci uživatele. A pokud vás baví novinky, v rámci Seznam Motion několikrát ročně připravujeme šablony s novými funkcemi. 

Kam se může interaktivní reklama posunout dál? 

Velký potenciál mají interaktivní bannery, které dokážeme vyrobit na míru klientovi, nebo gamifikované formáty. Může jít třeba o bannery, které uživatele přirozeně vtáhnou do jednoduché hry. Během ní odpovídají na otázky a na konci můžou zanechat kontakt pro účast v soutěži. To je cesta ke skutečnému zapojení i sběru leadů.