Programmatic v roli awareness i performance

Plošná propagace značky, oslovení užší skupiny potenciálních zákazníků nebo zaměření čistě na výkon? Jak splnit rozmanité cíle klienta a jak k tomu může pomoci právě programatický nákup reklamy? Tyto a další otázky zodpověděli na letošní konferenci Seznam fórum Roman Mura (Head of Programmatic) a Jakub Severa (Online Specialist) z agentury PHD. Dva rozdílné přístupy k využití RTB ukázali na případových studiích pro ŠKODA AUTO a KFC Rozvoz.

„RTB (real-time bidding) by mělo být nedílnou součástí každé digitální kampaně. Jedná se o univerzální nástroj, který lze využít pro awareness i performance,“ upozornil Severa.

„Pomocí RTB, potažmo i globálně programatického nákupu, jsme schopni pokrýt celý konverzní trychtýř,“ řekl Mura a vysvětlil, že pro maximalizaci potenciálu kompletních marketingových aktivit je potřeba doplnit RTB i dalšími kanály.

Případové studie pro ŠKODA AUTO a KFC Rozvoz

V první případové studii byla propagovaným produktem nová Škoda Fabia. Cílem bylo především rozšířit povědomí o novém modelu a doručit unikátní návštěvy na cílovou stránku kampaně. Klient se ale zaměřoval také na konverze (testovací jízdy a konfigurace automobilu).

Naopak kampaň KFC Rozvoz se v současnosti zaměřovala čistě na výkon. Navazovala na úvodní kampaň z roku 2016, kdy služba KFC Rozvoz teprve startovala. Klient v propagaci pokračoval kontinuálně, později se však začal omezovat pouze na remarketing uživatelů. Ten se postupem času vyčerpal, objednávky začaly klesat a cena za konverzi výrazně rostla. „Abychom utratili to, co jsme měli utratit v remarketingu, tak jsme zvyšovali frekvenci malého remarketingového publika. Cena za konverzi šla nahoru o 36 %, vývoj počtu konverzí objednávek za první 4 měsíce šel dolů o 24 %,“ vysvětlil Severa.

„Nesnažte se zvyšovat frekvenci stále a stále, až to nemá žádný smysl. Snažte se raději investovat do prospectingu, zkoušet nové formáty a kreativy,“ vyzval v další části Jakub Severa.

Důmyslně sestavené cílení a vhodně zvolené kreativy jako součást storytellingové strategie přinesly nečekané výsledky u obou kampaní. Jak přesně se podařilo agentuře PHD jednotlivé cíle klientů splnit, se můžete podívat na videu.

 

U každé programatické kampaně je důležité cílení

„U každé programatické kampaně je důležité cílení,“ zdůraznil Mura, který představoval řešení kampaně ŠKODA AUTO. Kromě kontextového cílení se v agentuře zaměřili především na data třetích stran, cílili na konkrétní věk, pohlaví a také uživatele, kteří aktuálně řeší nákup nového automobilu. Díky datům z předchozích kampaní a vlastní data management platformě mohli v agentuře PHD sestavit cílené segmenty na míru. „Vytvořili jsme speciální segmenty na zájemce o Fabii, kde jsme využili look‑a-like targeting, tedy našli jsme takové uživatele, kteří se podobají těm, kteří již navštěvují modelovou stránku Fabie,“ řekl Mura a vysvětlil, že takto vytvořené segmenty dále rozšířili o tzv. cross device.

Posílení prospectingu vhodným cílením bylo nakonec využito i v původně pouze výkonové kampani pro KFC Rozvoz. Zde byla využita především sociodemografická data, cílení na vybrané „white listy“ domén s dosavadně nejlepší cenou za konverzi a first-, second- i third-part data, včetně rozšíření o cross device a look-a-like.

Storytelling a vhodná kombinace kreativ přinesly nečekané výsledky

V awarenessové části kampaně byl pro ŠKODA AUTO využit 20s videospot a formát push to play automatizovaně nakoupený v televizi prostřednictvím HbbTv. Teprve po obecném představení nového modelu Fabie byly těm, kteří projevili zájem, promovány specifické výhody automobilu prostřednictvím videí i bannerů.

Pro výkonnostní část kampaně byl využit cross device retargeting uživatelů, kteří navštívili cílovou stránku kampaně, stáhli si ceník či projevili zájem o testovací jízdu, ale nedokončili konverzi.

„Proklikovost u retargetingu byla díky odlišným relevantním sdělením několikanásobně vyšší (CTR až 10 %).“

Využití formátů tak spadalo do awarenessové části kampaně, i do tzv. „consideration“ fáze, kdy uživatel zvažuje nákup produktu a systematicky jsou mu představovány další výhody produktu, které ho mohou k nákupu přesvědčit. Poslední částí kampaně byly standardní bannery, jejichž hlavním účelem bylo doručit konverze a které se vzhledem k ceně za konverzi v této kampani potvrdily jako nejvýkonnější formát.

S formáty podobně pracovali i v kampani pro KFC Rozvoz, kde byly využity pouze standardní bannery a později výrazný mobilní formát interscroller. S krerativou „occasions“ oslovovali rozdílná publika (studenty, pracující v obědové pauze apod.) a dále prospecting posílili novou kreativou „best sellers“, která zobrazovala nejprodávanější produkty klienta.

Díky aplikovaným změnám a posílení prospectingu došlo po 4 měsících opět k pozitivnímu zlomu – cena CPA klesla o 61,5 % a počet konverzí se navýšil.

Co si tedy mohlo publikum z obou případových studií odnést?

Pomocí RTB lze pokrýt celý konverzní trychtýř a stává se tak nedílnou součástí každé digitální kampaně. Remarketing se sám o sobě časem vyčerpá, a proto je důležité nezanedbávat prospecting, zkoušet nové formáty a různé kreativy. V kombinaci s relevantním cílením lze pak efektivně oslovit potenciální zákazníky.

Terezie Říhová
Konzultant RTB