Odborná porota se podrobně podívala na práci všech přihlášených Ověřených agentur a freelencerů v obsahové síti Skliku a vybrala vítěze. Tím se stala agentura Magnas Performance, která si výhru v podobě šunky a vín užila. Moc gratulujeme. A ostatním děkujeme, že se zapojili a přejeme hodně štěstí v dalších výzvách. O tom, jak s obsahovou sítí Skliku v agentuře Magnas Performance pracují, nám pověděl Jan Farlík, Performance leader.
Využití obsahové sítě Skliku k propagaci webu Cars.cz
PPC pro Cars.cz je typicky výkonnostní projekt. Cílem je zajistit na webu provoz (přivést uživatele, kteří hledají auto, budou prohlížet vozy v nabídce a poptávat je). Cars získává prodejcům nových i bazarových vozů nové zákazníky a je tak nepostradatelným prodejním kanálem.
Přestože na obsahovou síť Seznamu se někdy pohlíží spíše jako na nástroj pro budování povědomí o značce než přivádění konverzí, v případě Cars se podařilo využít dostatečně „výkonnostně“ – přivádí 14 % všech konverzí a třetinu prokliků. Náklady na konverzi jsou zde sice nadprůměrné, nicméně stále v pásmu, kdy se vyplatí připlatit si za konverze navíc, které by se z vyhledávání v takovém objemu získat nedařilo, protože už je dostatečně využito.
Dynamický retargeting: není nad to se připomenout
Dvěma hlavními zdroji konverzí v rámci obsahové sítě byl dynamický retargeting a kombinovaná reklama s cílením na zájmy. Víte, že dynamický remarketing mohou využívat nejen e-shopy? Nejde o novinku, ale přesto je dobré to připomenout: dynamický retargeting využívá feed Zboží.cz, takže může vzniknout dojem, že jej může mít pouze ten, kdo inzeruje ve Zboží.cz – tj. e-shop. Ve skutečnosti ale lze vytvořit feed i s jinou komoditou, například vozidly, zážitky či realitami, a v Seznamu požádat o vytvoření zvláštního účtu pro využití pouze v Skliku. Položky z tohoto feedu se sice nebudou zobrazovat ve Zboží.cz – to je skutečně určeno jen pro e-shopy – ale dynamický retargeting díky němu „rozchodíte“.
Dynamický retargeting se ukázal pro Cars.cz vhodným formátem: konverzí z něj přicházelo množství řádově srovnatelné s vyhledáváním. Je to logické: výběr auta je delší proces, trvá přinejmenším týdny, kdy uživatel srovnává a zvažuje nabídky, které viděl na internetu. Když se mu některý vůz v tomto období sám připomene pomocí retargetingu, roste pravděpodobnost, že se rozhodne právě pro něj.
Zájmové cílení: najde zákazníky napříč internetem
V rámci cílení na zájmy jsme zasáhli uživatele z publika automobily a vozidla a dále z jeho podmnožin: osobní vozy, terénní vozy, rodinná auta a dalších. Jde o uživatele, o kterých Seznam ví, že se napříč internetem zajímají o auta (a část z nich nejspíš i o koupi vozu). Toto cílení má sice menší konverzní poměr než retargeting (uživatelé jsou cíleni pomocí nepřímých signálů), představují ale zásah navíc: reklama osloví i lidi, kteří auto vybírají na jiných webech než tom našem. A to se hodí.
V obsahové síti jsme použili kombinované reklamy – momentálně nejvýkonnější formát. Zaujmou díly využití obrázků, ale na rozdíl od bannerů nemají pevně dané rozměry, nýbrž se přizpůsobí reklamní pozici, což maximalizuje počet webů, na kterých se zobrazí.
Zkušenost s propagací Cars.cz ukázala, že obsahová síť Skliku může být plnohodnotný zdroj konverzí, pokud se dobře využijí všechny její možnosti. Nejste si jistí, zda je využíváte? Určitě si to prověřte, přínos může být zajímavý.
Jan Farlík, Magnas Performance
