Mohlo by se zdát, že při současných velmi pokročilých možnostech optimalizace digitálních kampaní, zejména na poli programatické reklamy, lze uplatněním osvědčených postupů v podstatě zaručit úspěch. Jak je ale možné, že častokrát dvě téměř totožně nastavené kampaně dosáhnou velmi rozdílných výsledků?
Odpověď se ve velkém množství případů bude skrývat v kreativě. Například výzkumníci z Nielsen Catalina Solutions ve své studii nazvané Pět klíčů k efektivitě reklamy, v níž se mimo jiného pokusili přesně kvantifikovat vliv jednotlivých prvků kampaně na její výkon, přesněji řečeno na její doměřitelný podíl na prodejích, přisoudili zdaleka nejvyšší důležitost právě kreativě.
Zdroj: Nielsen Catalina Solutions
Její vliv vyčíslili na 47 %, a kreativa tak jednoznačně předčila význam zásahu (22 %), stávající síly brandu (15 %) i důležitost zacílení (9 %), správného načasování (ve smyslu oslovení zákazníka ve správnou dobu a v odpovídající fázi nákupního procesu; 5 %) a voleného kontextu kampaně (2 %).
S jistou mírou nadsázky se tedy dá říci, že kreativa rovná se půl úspěchu kampaně. A je proto třeba jí věnovat stejnou péči jako volbě médií, tedy toho, kdy, kde, jak a komu se bude reklama zobrazovat. Zatímco u nastavení způsobu výdeje kampaně nám pomůže důkladná analýza historických dat a znalost funkčních vzorců, příprava kreativy zřetelná a exaktní pravidla postrádá. Můžeme ji spíše vnímat jako určitou alchymii a pokus o pocitový odhad toho, jaká forma dokáže dostatečně přitáhnout pozornost publika, které chceme oslovit.
Účinným nástrojem, jak si v kampani ověřit, co funguje a co nikoliv, je A/B testing, tedy vytvoření a nasazení alespoň dvou sad různě pojatých kreativ, které tzv. postavíme “proti sobě”, abychom porovnali výsledky každé z nich. Na základě takového srovnání pak můžeme určit, co v tomto konkrétním případě na dané publikum platí lépe.
V Seznamu nabízíme klientům, kteří využívají naši RTB správu, bezplatnou výrobu minimálně jedné sady kreativ pro A/B testing našimi grafiky. Ti se vždy pokoušejí přijít s nápaditou alternativou ke klientově vlastní sadě, přičemž samozřejmě nezapomínají respektovat jeho vizuální identitu a veškeré jím kladené požadavky. Využití A/B testingu nám v kampaních prokazatelně přináší lepší výsledky, a klienti proto pravidelně vyžadují jeho zapojení.
Máte-li zájem si kampaně u nás vyzkoušet, nebo byste se chtěli dozvědět více, kontaktujte nás na ko.rtb@firma.seznam.cz.
Za tým RTB
Jakub Skřivan
