Co dělá i zkušený PPCčkař špatně při práci s CTR

Ať jste specialista nebo manažer, ke své práci potřebujete data. Na jejich základě děláte rozhodnutí, díky kterým maximalizujete plnění svých cílů. V případě Skliku chcete zpravidla maximalizovat zisk z výkonnostních kampaní nebo zásah k dané cílovce u kampaní brandových. V poslední době jsem se však setkal i u zkušenějších lidí s nepřesnou interpretací hodnot základní metriky CTR a nesprávného následného akčního kroku. Neděláte podobnou chybu i vy?

Míra prokliku neboli CTR vyjadřuje poměr získaných prokliků a počtu zobrazení. Jedná se o metriku, s níž jste se pravděpodobně setkali hned na začátku vašeho zaškolení do PPC reklamy a při vaší práci se s ní setkáváte denně.

Když se podíváte na své kampaně nebo hlouběji ve struktuře účtu třeba na klíčová slova, CTR bývá užitečným pomocníkem, protože vám rychle napoví, které části účtu si nevedou dobře z pohledu atraktivity pro vaše potenciální zákazníky. Třeba u klíčových slov s podprůměrným CTR pak zpravidla přidáte vylučující slova nebo ověříte, nakolik jsou relevantní vůči reklamě v dané sestavě.

Všechny vaše kroky, které děláte na základě CTR, by však měly brát v potaz pozici reklamy.

Všechno je relativní

Je ve vyhledávání CTR 10 % dobré? Pokud se reklama na dané klíčové slovo zobrazuje třeba na 4. pozici, tak je to dobré. V případě, že je pozice reklamy 1, je naopak velmi podprůměrné. V tomto případě vás pravděpodobně brzy přeskočí konkurence nebo budete muset zvýšit cenu za proklik, abyste se na pozici udrželi.

CTR, které vidíte u vašich vyhledávacích kampaní v rozhraní, je také ovlivněno podílem výdeje na mobilu, kde je CTR obecně vyšší (zabere větší část na menším displeji) a naopak rozdíly v proklikovosti mezi jednotlivými pozicemi jsou na mobilu nižší.

V obsahové síti pak hraje zásadní roli podoba reklamy, její pozice na stránce i třeba způsob cílení. Dobře nastavený retargeting dosahuje CTR až k 1 %. Akviziční či brandový banner 300×600, který se zobrazuje vedle článku např. na Novinky.cz s dalšími 8 reklamami bude mít CTR naopak v řádu nižších jednotek desetin. Roli také hraje vizibilita reklamy (více o ní na blogu Skliku).

Co při správě kampaní dělat a nedělat?

Sklik odvozuje skóre kvality vaší reklamy od toho, jak se liší od průměrného CTR každé jednotlivé pozice ve vyhledávání i každé jednotlivé zóny v obsahové síti. Že má některé klíčové slovo nebo umístění horší CTR než jiné, neříká nic o jejich kvalitě. Ve vyhledávání tedy při optimalizaci berte v potaz alespoň průměrnou pozici nebo ideálně pracujte s metrikou Kvalita (nápověda), která vám řekne daleko lépe, jak se slovu daří v aukci vůči konkurenci.

Skóre kvality je navíc hierarchické, tudíž případný slabý výkon některých klíčových slov neznamená, že by vám systém v aukci penalizoval jiná kvalitní klíčová slova. Není tedy třeba panikařit a klíčová slova s nižší Kvalitou nebo dokonce zdánlivě nízkým CTR ihned pozastavovat.

V poslední době jsem se setkal několikrát s tím, že specialista pravidelně vylučoval umístění, která měla zrovna nižší CTR. Tímto způsobem však byl pouze ořezáván objem impresí a v důsledku i konverzí, aniž by to mělo praktický vliv na efektivitu kampaní. Případné extrémní hodnoty CTR v přehledu umístění můžete ověřit vizuálně umístěním a podobou reklamy na daném webu.

V obsahové síti se soustřeďte na konverzní metriky u výkonnostních kampaní a u brandových na brandové metriky. Efektivitu můžete zvýšit zpřesněním cílení (např. vhodnější zájmy, vyloučení publik), úpravou frekvence zobrazení, testováním více šablon atd. CTR je zde pouhý vedlejší ukazatel.

David Velechovský