14. 12. 2020

Jak je to s vizibilními impresemi?

Často se setkáváme s dotazy na způsob započítávání reklamních impresí a viditelnost reklamy pro uživatele. Metrika, která říká, kolik impresí uživatel viděl, se nazývá vizibilní imprese. V Seznam.cz dbáme na efektivitu reklamy, a proto rádi vneseme do problematiky více světla.

Definice říká, že imprese je považována za vizibilní v případě, že alespoň 50 % pixelů reklamy je uživateli zobrazeno alespoň na 1 vteřinu. Jedná se o standard IAB a reklamy jsou takto započítávány u všech světových publisherů. Pojďme se nyní podívat na nejčastější klientské dotazy týkající se vizibility, protože její míra může být pro mnoho klientů někdy na první pohled nízká.

Platím v Skliku opravdu za zobrazení, která nikdo neviděl?

Většina kampaní v obsahové síti Skliku je placená za proklik. Pokud uživatel na reklamu neklikne, neplatíte ani korunu. Tedy vizibilitu berte v potaz pouze při nastavování frekvence zobrazení (kolikrát chci uživateli reklamu zobrazit). Doporučené hodnoty naleznete v nápovědě Skliku.

Zobrazování na pozicích s nižší vizibilitou nijak nepoškozuje výkonnost vaší kampaně, protože systém vždy posuzuje s výkonem dané reklamní pozice (detaily v přednášce produktového manažera Lukáše Théra). Jinými slovy – reklama, která se zobrazuje ve spodní pozici a má nižší CTR, může být systémem hodnocena stejně kvalitně jako reklama zobrazovaná na pozici s vyšší vizibilitou a vyšším CTR.

A co když mám videokampaň nebo kampaň s platbou CPT?

Ano, pak můžete zaplatit i za zobrazení, která uživatel nemusel vidět. Je však třeba myslet na to, že v ceně každé reklamní zóny na webech Seznamu je zohledněna i vizibilita a tedy i užitek, který inzerentovi přináší. Proto je pro vítězství v aukci Skliku na ploše s vyšší vizibilitou potřeba vyšší CPT (nebo přepočtené CPT v případě platebního modelu CPC).

Připomínáme, že imprese jsou započtené dle dlouholetého tržního standardu. V reklamní branži se k tomu dá najít spousta paralel typu: „Dívali se všichni uživatelé koncentrovaně na obrazovku televizoru, když byli započítaní peoplemetrem?”

Existuje nějaký report vizibility jednotlivých pozic?

V Skliku report vizibility není. Vizibilitu ale lze v obsahové síti změřit pomocí externího kódu a reportingu externích technologických partnerů.

Stále však platí, že veškerá doporučení k hodnotám frekvence zobrazení kromě velikosti plochy, kterou reklama zabírá a nakolik se objevuje v uživatelem konzumovaném obsahu (instream vs. outstream), zohledňují právě míru vizibility. Není tedy překvapením, že branding vidí prakticky každý uživatel, zatímco kombinovaná reklama cílená napříč celým reklamním prostorem má vizibilitu cca poloviční, a proto jí doporučujeme nastavit vyšší frekvenci zobrazení.

Neocenili by inzerenti kompletní přechod na vizibilní imprese?

Když Seznam.cz spouštěl v roce 2016 zpravodajský web Seznam Zprávy, prodával zde reklamu pouze na vizibilní imprese, což byl na tehdejší dobu na tuzemském trhu revoluční krok. Vizibiním impresím však odpovídaly adekvátně vyšší CPT,  proporčně přiměřené výkonu. Inzerenti však tuto změnu v účtování nereflektovali, což si vyžádalo i přechod zpět na tradiční účtování impresí.

Dle našich zkušeností totiž český trh nyní není připraven na změnu účtování. Pokud bychom jako jediní na trhu přešli na jiné účtování, znevýhodnilo by nás to v soutěži s ostatními médii. Procurement klientů většinou jinou metodiku počítání impresí nezohledňuje.

Jak je na tom tedy Seznam?

V Seznamu přistupujeme k reklamě vždy citlivě. Zakládáme si na tom, že reklama nemá uživatele obtěžovat svým umístěním, podobou nebo množstvím. Věříme, že pak pro ně může být užitečná a našim inzerentům přináší větší efekt.

Naší snahou je férovost a transparentnost. Na webech Seznamu se nesetkáte s automatickým znovu načítáním stránky bez akce uživatele, a tím pádem novými impresemi reklam. Na některých stránkách používáme také lazy-loading, takže se reklamy načítají až ve chvíli, kdy k nim uživatel sám doskroluje.

Pokud máte zájem o maximální míru vizibility impresí, domluvte se s vaším key acount managerem v Seznamu, který vám pomůže vybrat pro garantovanou reklamu pozice s vysokou vizibilitou, případně po něm poptejte vizibilní deal v RTB.