Jak optimalizovat CTR bez cookies?

O klientovi

Volvo Cars je švédský nadnárodní výrobce luxusních vozidel se sídlem ve čtvrti Torslanda, která je součástí Göteborgu. Společnost vyrábí vozy SUV, kombi a sedany. Hlavními pilíři, na kterých si automobilka zakládá, jsou bezpečnost, švédské dědictví a design.

Informace o kampani

Kampaň pro značku Volvo běžela dva měsíce, a to od 11. 7. do 11. 9. 2022. Během té doby jsme věnovali 43 % rozpočtu kampaně na cílení od Seznamu, kde jsme využili i možnosti, které nejsou závislé na 3rd party datech (cílení na vertikály a cílení skrze 1st party ID). Kampaň zahrnovala dva vizuály kreativ, jeden na model XC90 a druhý na model XC60.

Cíl kampaně

Cílem bylo přivedení relevantního trafficu na web klienta. Zásadní sledovanou/měřenou metrikou bylo CTR, které jsme si stanovili na minimální hodnotu 0,25 %. Landing page uživatele směřovala na žádost o nezávaznou nabídku dvou modelů aut propagovaných v kampani.

Využitá data

V kampani byly využité čtyři cílené dealy od Seznamu, všechna cílení obsahovala 1st i 3rd party data.

1. SZN_STAN_Auto/moto_vertikala – zájmová vertikála založená na vztahu uživatele k daným webům a jejich návštěvnosti.
2. Search dle Volvo KW na Sauto.cz nebo Seznam.cz – uživatelé, kteří vyhledávají klíčová slova spojená s daným tématem.
3. SZN_STAN_Zajmy-o-koupi-zbozi_Auto-moto_Automobilky_Volvo – segment uživatelů se zájmem o koupi vozů Volvo namodelovaný z Sauto.cz.
4. SUV a CrossOver – segment uživatelů se zájmem o SUV a CrossOver namodelovaný z Sauto.cz.

Strategie

Kampaň jsme rozdělili na dvě části. První z nich zahrnovala prohlížeče, které umožňují cílit pomocí 3rd party cookies (Google Chrome, Opera, Samsung). Druhá část obsáhla všechny ostatní prohlížeče, u kterých jsme využili pokročilých možností od Seznamu, tzv. cílení na cookieless uživatele.

Výsledky

Ve sledovaném období byla hodnota CTR všech Seznam strategií značně nad daným KPI, a to na 1,05 %.

Z celkového počtu impresí na Seznam datech odběhlo 31 % v prohlížečích podporující cookies (Google Chrome, Opera, Samsung) s výsledkem CTR 1,39 % a 12 % impresí na Seznam datech v prohlížečích, které cookies nepodporují (Safari, Mozila Firefox, Edge) s výsledkem CTR 0,19 %.

	Imprese	Clicks	CTR	CTR Benchmark	Zlepšení
3rd party cílení	123 018	1 723	1,39 %	0,14 %*	10x
1st party cílení	49 151	92	0,19 %	0,10 %*	2x
Celkem	173 169	1 815	1,05 %	0,63 %**	1,7x

Závěr

Průměrná hodnota CTR ve strategiích cílených na uživatele pomocí cookies 3. stran je 0,14 % (Xaxis benchmark 2022, 3rd party prohlížeče). Výsledky naší kampaně byly 10× lepší CTR 1,39 %.

Pro cookieless prohlížeče je tento benchmark 0,10 % (Xaxis benchmark 2022, ostatní prohlížeče). CTR v naší kampani bylo díky využití kvalitních Seznam dat téměř dvojnásobné (CTR 0,19 %). Celkové CTR za obě strategie bylo 1,05 %, což je dle benchmarků pro vertikálu Automotive (Benchmark Adform 0,35 %) 1,7× lepší výsledek, než je průměr na trhu.

Důvody vyššího CTR u strategie s využitím cookies 3. stran

Nadále přetrvávají značné rozdíly ve výsledcích mezi strategiemi s využitím 1st party a 3rd party dat. Při výkonnostních kampaních zatím stále dosahují lepších výsledků strategie v Google Chrome díky nastavení DSP systémů, které preferují při optimalizaci CTR uživatele s cookies 3. stran. Jiná situace je v případě optimalizace visibility, kde se algoritmy soustředí na kvalitu placementu, která s identifikátory uživatele nesouvisí.