Jak jsme české ovoce a zeleninu z BILLY nabídli zákazníkům konkurence

O klientovi

Společnost BILLA na českém trhu působí od roku 1990. S 240 prodejnami a 6 000 zaměstnanci je BILLA lídrem na trhu supermarketů. Zákazníkům nabízí široký výběr produktů známých i privátních značek. Velký důraz je kladen na čerstvý sortiment, jako jsou lahůdky, pečivo, ovoce a zelenina, mléčné produkty, maso a chlazené produkty.

O kampani

Obchodní řetězec BILLA se dlouhodobě zaměřuje na rozvoj portfolia svých privátních značek. Jednou z klíčových značek je i Česká farma, která v loňském roce prošla rebrandigem a s ním spojenou komunikační podporou na prodejnách, v televizi i na internetu. Zboží se v duchu sloganu kampaně „Z farmy rovnou na váš stůl” dostává v nejkratším možném čase od českého pěstitele k zákazníkovi. Jeho nákupem lidé podporují nejen domácí. produkci a regionální. pěstitele, ale také snížení množství zbytečných obalů.

Cíl kampaně

Certifikovaná agentura Pickerly v rámci několikaměsíční multikánálové kampaně vybízela spotřebitele k tomu, aby si užili sezónu konkrétních položek sortimentu tak, jak reálně jednotlivý druh ovoce a zeleniny dozrával. Hlavním cílem display kampaně v RTB byl zásah uživatelů, kteří rozhodují o nákupu potravin pro domácnost, který ale v současnosti pravděpodobně nenakupují v BILLE.

Práce s daty: Jak oslovit zákazníky konkurence?

BILLA disponuje velkou databází vlastních zákazníků díky rozsáhlému věrnostnímu Billa Bonus Clubu a pravidelně tato data využívá například v reklamním systému Sklik. V případě dat o zákaznících konkurence, která by šla využít pro cílení kampaně, ale žádná 1st party data neexistují.

Společně s kolegy z RTB týmu Seznam.cz jsme si proto vyspecifikovali co nejrelevantnější cílovou skupinu lidí, kteří zodpovídají za nákup potravin pro domácnost, tedy buď přímo nakupují, případně o nákupu rozhodují. Dospěli jsme ke třem publikům:

• letáky – hypermarkety a supermarkety
• vaření a recepty
• pořady o vaření

Strategie

Při nákupu v RTB jsme vyloučili stávající zákazníky BILLY. Na vizuál display reklamy jsme zvolili čerstvě dozrálá česká rajčátka, která svou typickou vůní provoněla nejednu prodejnu. A abychom inspirovali potenciální zákazníky, využili jsme také recept na salsu s restovanou fetou a zeleninovými chipsy kuchaře Romana Staši ze soutěže MasterChef, s nímž BILLA dlouhodobě spolupracuje.

Výsledky

Vizibilita nakoupeného prostoru přes připravené dealy se pohybovala v průměru na 79,95 %. Podobné cílení jsme využívali i v reklamním systému Seznam Sklik. Ovšem ukázalo se, že díky RTB zasáhneme další inkrementální publikum. Překryv zásahu při bannerové kampani v Skliku a RTB činil ve sledovaném období jen 7 %.

A jak agentura pracovala s Sklikem?  

Na rozdíl od jiných online kanálů, se agentura rozhodla Sklik takticky využít k oslovení stávajících zákazníků, na které má e-mailové adresy s udělením souhlasů se zpracováním pro marketingové účely. Jedná se o stovky tisíc e-mailů, z nichž se v Skliku spárovalo 69 % databáze.

Pro komunikaci s nimi agentura zvolila display reklamu a inspirativní videa z vlastní produkce, kde byly zdůrazněné praktické tipy na skladování a spoustu chutných receptů. Reklama se pak díky nákupu v aukci přes Sklik zobrazovala na pozici Outstream HP TV, tedy na vizibilní pozici na hlavní stránce Seznam.cz.

Pozornost lepší než na sociálních sítích

Ačkoliv se jednalo o kombinaci konkrétního formátu na vybraném umístění a s jasně omezenou databází uživatelů, denní zásah činil okolo 10 000 unikátních uživatelů.

I přesto, že byla videa tvořena primárně pro sociální sítě, větší pozornosti si dle času stráveného s reklamou získala na hlavní stránce Seznam.cz. Agentura také porovnala čas strávený s videem na Facebooku, Instagramu, TikToku, Pinterestu a YouTube.

Z testovaných platforem vyšel nákup Outstream HP TV jako druhá nejlevnější platforma z hlediska dosaženého CPV (cena za zhlédnutí celého videa až do konce).

Průměrná doba sledování videa napříč kreativami byla 9,43 sekundy. Nejúspěšnější byla kreativa s hruškami, jejímž sledováním lidé strávili v průměru 12,19 sekundy.

Bannery s cílením na potenciální zákazníky bez cookies 

Součástí kampaně byla i bannerová reklama. Tým Pickerly tentokrát k oslovení stávajících zákazníků využil cílení na remarketingová publika Billa. cz a Kupi.cz v kombinaci s umístěním (vybrané vizibilní placementy).

V případě České farmy hrál Sklik také důležitou roli v rámci prospectingu k oslovení nových potenciálních zákazníků, kteří mají na starost nákup potravin pro domácnost nebo o něm minimálně spolurozhodují.

Agentura k tomu využila dva typy cílení, které se obejdou bez využití cookies:  

• Cílení na umístění (weby s recepty), které zajistilo, že se reklama vydávala na webech jako vareni.cz, ireceptar.cz, toprecepty.cz, apetitonline.cz, fresh.prima.cz, receptyonline.cz. Plus na umístění na vybraných cca 70 pořadů o vaření na Stream.cz jako například Jednoduché vaření bez breptů či legendárním pořadu o vaření Menutovka s Koko.  
• Cílení na klíčová slova jako například recept, vaření, recepty,… Zde ale agentura vyloučila receptové weby z prvního typu cílení, aby nedocházelo k duplicitě. Reklama se v tomto případě vydávala nejvíc na HP Seznam.cz a iprima.cz.  

Klíčovým kritériem posuzování efektivity bannerové kampaně je kvalita přivedených návštěv na web klienta. V tomto případě sloužil jako landing page rozcestník na recepty ze sezónní zeleniny a ovoce na GustoAcademy.cz. Kvalita přivedených návštěv měřená na základě průměrného času stráveného na webu byla srovnatelná s přirozenou návštěvností z vyhledávačů. Nejlepší výkon měl banner na HP Seznamu 480×300,který přivedl dokonce kvalitnější návštěvnost než z organického vyhledávání.

Jak si vedla videa?

rovedli jsme také test, ze kterého vyplynulo, že reklama vydávaná z externího kódu měla o 122 % vyšší průměrnou dobu sledování napříč videi:

Jablka (externí kód)	+ 152 %
Hrušky (externí kód)	+ 234 %
Brambory (externí kód)	+ 26 %
Dýně (externí kód)	+ 122 %