Internet a rádio spolu nesoupeří, ale navzájem se doplňují, říká Němečková

Jak se za poslední léta změnil trh audioreklamy?

Celý audiotrh prošel v posledních letech, zejména v těch pandemických, ohromnými změnami. Já tuto skutečnost vnímám především u podcastů (audia on-demand), kdy v roce 2020 zaplavilo trh rekordní množství nových podcastů. Podle katalogu ceskepodcasty.cz tehdy vzniklo přes 1000 novinek.

S tím se samozřejmě mění také možnosti, jak audio monetizovat. Ještě před několika lety se mediální domy i nezávislí tvůrci potýkali se složitějším jednáním s klienty, které se snažili přesvědčit o jedinečnosti a výhodách audioreklamy v podcastech. Dnes pozoruji, že mají klienti o digitální audio zájem, a jsou hladoví po datech. Trh s audioreklamou prochází postupnou evolucí.

Podcastový trend doplňuje i dlouhotrvající zájem o audioknihy a stále tu jsou ještě rádia. Audio tak prochází všemi prostory, ať už se jedná o nějaké příležitosti, nebo činnosti během celého dne. Nabízí se využít tento prostor i pro reklamní sdělení, zejména pokud jde o vnímání značky. Nedávno mi například kolegové představili skvělé výsledky selfpromo kampaně na naši službu Podcasty.cz, kterou doměřili pomocí našeho brandového měření Seznam Brand Lift.

V posledních letech se zdá, že i tak tradiční médium jako rádio v digitální době nejen přežívá, ale dokonce prosperuje. Čím si to vysvětluješ?

Rádio je podle mě pořád robustní a zároveň flexibilní médium. Může být rychlejší než televize, je dostupné, komunitní, nákladově efektivní a zároveň umožňuje zasáhnout specifickou cílovou skupinu v posluchačsky nejatraktivnějších částech dne jako cesta do práce a z práce. Je jasné, že nastupující generace Z a mileniálové si k audiu hledají cesty hlavně digitálně a online. Proto je dobré, když kvalitní vysílání doplňuje nabídka on-demand, takže podcasty.

Aby rádio zůstalo relevantní, musí se přizpůsobovat trendům, propojovat živé vysílání s poslechem on-demand a naopak. Jsem zvědavá, jak se rádio a celý audiotrh promění s nástupem pokročilých AI technologií. Už teď u nás na Expresu například můžete slýchat AI moderátorku Hacsiko, které propůjčila hlas skutečná moderátorka Bára Hacsi.

Jak se poslech podcastů vyvíjí? Je to stále stoupající trend?

Podle informací z databáze Listen Notes byl loni počet nově vzniklých podcastů o 80 % nižší než v roce 2020. Vlna, kdy „všichni chtěli podcast“, pomalu klesá. U našich podcastů naštěstí útlum poslechovosti nepozorujeme, ba naopak. Počet přehrání podcastů Seznam Zpráv v roce 2022 vzrostl meziročně o 152 %. Naše podcasty se za tři roky existence staly jednou z nejsilnějších českých audioznaček. Máme už stabilní stáj osvědčených podcastů jako 5:59, Vlevo dole, Ptám se já nebo Ve vatě, pravidelně vítězíme v anketě Podcast roku. Pravidelně ale přidáváme i novinky třeba v podobě oblíbených investigativních sérií. Jsme rádi, že se nám stále daří posluchače zaujmout. Přece jen je konkurence silná.

Kolik podcastů vlastně Seznam Zprávy produkují a jak velký tým za nimi stojí?

Seznam Zprávy mají vlastně audiotýmy dva. Jeden z nich se soustředí na produkci většiny podcastů – Ptám se já, Ve vatě nebo Nosiči vody. Druhý tým se věnuje čistě dennímu zpravodajskému podcastu 5:59, který je produkčně nejnáročnější. Souběžně se soustředí na vývoj investigativních nebo true crime sérií, jako jsou Prohnilí, České podsvětí nebo cyklus Odkryto. Takže asi desítka lidí (plus řada kolegů v redakci, které si „vypůjčujeme“) dokázala za necelé čtyři roky vyprodukovat téměř 20 původních pořadů.

Jaké výhody nabízí audioreklama právě v podcastech?

Lidé poslouchají podcasty většinou individuálně, plánovaně, pravidelně při nějaké aktivitě nebo činnosti, a tím pádem se na ně i více soustředí. V tom je jejich obrovská síla. Poslech podcastů je vědomější než v případě rádiového vysílání, které posluchač často vnímá jen jako kulisu. Důležité je si uvědomit, že lidé si pustí podcast se záměrem poslechnout si mluvené slovo, a počítají s tím, že se budou na obsah soustředit. Proto by neměly být v audioreklamě v podcastech zakomponované jakékoli rušivé audiotóny nebo výrazné znělky. 

Dokazuje to i loňská studie The Guardian, podle které posluchači vnímají nejpozorněji reklamu v podcastech oproti všem ostatním kanálům. Z dotazovaných uvedlo 65 %, že věnuje reklamám v podcastech pozornost spíš než reklamám v televizi (39 %) a v rádiu (38 %). Vysoká míra pozornosti může znamenat větší pravděpodobnost nákupu inzerovaného zboží či služby.

Umožňují digitální technologie něco zásadně nového v audioreklamě?

Předně si musíme uvědomit, že internet a rádio spolu nesoupeří, ale navzájem se doplňují. Rádio se dá skvěle kombinovat s jinými médii, například s internetem. Posluchači, kteří uslyší klientovu reklamu, pak často hledají jejich produkt či službu na internetu.