Chceme dělat chytré reklamy, říká Martin Slavík z OMG

V OMG působíte už přes 10 let. Jak se digitální prostředí za tu dobu změnilo?

Tehdy byl například ve Facebooku k dispozici jen jeden reklamní formát a nyní tu máme TikTok, Instagram a desítky dalších platforem se stovkami formátů a možností. Jde o obrovsky komplexní svět, se kterým je náročné držet krok. Když jsem v oboru začínal, zvládl jsem obsluhovat klientské performance kampaně na všech kanálech, ale dnes jsou k tomu – s ohledem na množství formátů i rozvoj celého odvětví – potřeba celé specializované týmy.

S tím souvisí i proměna postavení printu. Jak vidíte jeho budoucnost?

Věřím, že print má v mediamixu stále svou pevnou pozici. V dnešním hektickém světě je podle mě důležité, že si člověk může sednout a v klidu a offline si přečíst právě to tiskové médium. Když nehledí do monitoru nebo displeje a neruší ho přijatá zpráva či další notifikace, může být pozornější a soustředěnější. Proto bychom v marketingu měli s printem i dnes počítat.

V AGSR jste ale zabodovali s videem. Čím podle vás videokampaň pro klienta Škoda Auto, na které jste spolupracovali s agenturou Zaraguza, zabodovala u lidí a na jakých formátech jste ji postavili?

Škoda Auto je dlouholetým partnerem českého hokeje a kampaň tak byla navázaná na hokejové mistrovství. Kreativu zastřešila Zaraguza, zatímco my jsme se postarali o mediální nákup a kampaň postavili na brand videu, videospotech napříč Seznam.cz inventory a formátu Seznam True View. Za úspěchem kampaně určitě stojí postava hláškujícího trenéra Hrouzka ze seriálu Lajna, který je vtipný, lidé ho znají, a navíc přirozeně pasuje k hokeji. Díky tomu byla kampaň relevantní.

Další cenu jste získali za audioreklamu pro Komerční banku, kterou jste propojili s podcastem Ve vatě. Co říkáte na růst audia v posledních letech a jak v agentuře s audioformáty pracujete?

Vzestup audia je trend, který rozhodně nemůžeme ignorovat. Kouzlo podcastů v posledních letech objevila velká spousta lidí a řada z nich své oblíbené tvůrce poslouchá pravidelně. Díky množství podcastů roste i nabídka témat, takže se dá říct, že si každý najde to, co ho baví a zajímá. A my toho můžeme využít a pro naši komunikaci vybrat vhodné zaměření podcastu. Pro maximalizaci zásahu můžeme audioreklamu umístit do celého audio portfolia, ale pro některé kampaně funguje lépe, když se podaří sladit téma s komunikací klienta. Tak jako v případě Komerční banky a investičního podcastu Ve vatě, kde jsme v jeho speciálu týkajícího se energií komunikovali udržitelnost, která je pro KB poslední roky stěžejním tématem. Podcast Ve vatě navíc jednotlivé díly shrnuje v článcích na Seznam Zprávách a my jsme je pro klienta exkluzivně obrandovali, abychom celou komunikaci propojili. Díky tomu se dané sdělení dostalo i k lidem, kteří si podcast nakonec neposlechli.

Porota vás ocenila i za projekt Příliš hlasité nebezpečí, který jste realizovali společně s naším Seznam Brand Studiem a klientem Renault. Jak se vám osvědčil formát Seznam Native?

Myslím, že tuto cenu jsme získali i za náš poctivý a out-of-the-box přístup k celému projektu, kdy jsme přednosti 100% elektrického Renaultu Megane E‑Tech komunikovali pomocí nativního formátu skrze zdánlivě nesouvisející téma hluku. Do vzniku Příliš hlasitého nebezpečí jsme my, klient i Seznam Brand Studio vložili mnoho energie, protože jsme chtěli, aby kampaň dávala ze strategického i obsahového hlediska co největší smysl – i proto, že to pro klienta byl první Native. Mohli jsme jít jednodušší cestou, ale nakonec jsme se rozhodli pro zajímavější zpracování tématu se zapojením audiostop se záznamem hluku z různých částí Prahy, který jsme dali do kontrastu s tichým elektrickým vozem. A výsledek byl skvělý.

Jak nativní formáty vnímáte obecně?

Nabízejí nám možnost oslovit uživatele chytrým způsobem a my chytré kampaně dělat chceme. Lidé čtou to, co je zaujme, a my jim můžeme konkrétní produkt představit nenásilnou a nápaditou cestou. Sice jde o dražší formát, ale promyšlený a propracovaný výstup může mít i relativně dlouhou životnost. I proto se klient Renault rozhodl, že budeme na podobných projektech spolupracovat i nadále.

Horkým tématem letošního roku je umělá inteligence. Jak s AI pracujete v agentuře?

V OMG s AI pracujeme a testujeme její možnosti, ale zároveň při práci s ní dodržujeme přísné vnitřní regulace. Využíváme výhradně placené a registrované účty a s nástroji AI nikdy nesdílíme žádná data našich klientů nebo jakékoliv potenciálně citlivé informace. Osobně AI považuji za praktického pomocníka u některých dílčích činností nebo jako zdroj inspirace a nápadů pro kreativní týmy. Daný nápad ale pak musí vždy zpracovat a dokončit člověk.

Jaké podle vás budou digitální trendy pro rok 2024? A co pro příští rok chystáte v rámci OMG?

Velký potenciál vidím v online videu, které vnímám jako silné médium vhodně doplňující například televizní kampaň. V OMG se zároveň stále více zaměřujeme na kvalitativní parametry reklamy. To znamená, že hlavní parametr by neměla být jen cena, ale chceme, aby naše kampaně odbíhaly například v brand safe prostředí a velmi důležitá je pro nás i vizibilita nebo aktivní pozornost uživatele.