Jak rozšířit zásah kampaní nejen u e-shopů díky dynamickému banneru

O klientovi Lázně Travel

Lázně Travel je zavedená česká společnost, která na trhu působí od roku 2004. Zaměřuje se na oblast cestovního ruchu se specializací na prodej lázeňských pobytů v České republice, na Slovensku, v Maďarsku a Slovinsku. Zajišťuje vše od rezervace lázeňských a wellness pobytů přes zaměstnanecké pobyty až po konference na klíč.

O agentuře Vivio agency

Agentura se specializuje primárně na PPC kampaně, ale díky spolupráci s vybranými lidmi z oboru dokáže zajistit komplexní online marketing od SEO až po grafiku nebo tvorbu webu. Vivio agency pro klienty vytváří strategie na míru a pomáhá jim k úspěšné propagaci v digitálním světě. S klientem Lázně Travel agentura spolupracuje už 6 let.

Dokáže dynamický banner rozšířit zásah PPC kampaní?

Primárním cílem bylo pomocí dynamického banneru rozšířit zásah PPC kampaní a po delší době také otestovat akvizici v rámci obsahové sítě. Běžně totiž u klienta Lázně Travel v Skliku využíváme jen dynamický retargeting a vyhledávací kampaně. Sekundárním cílem pak bylo více zviditelnit zahraniční lázně a pobyty v nich. 

Rozhodli jsme se spustit akviziční i retargetingovou kampaň. Při tom jsme vycházeli z krátkého a už dříve spuštěného testu dynamického banneru, kdy jsme zkoušeli akviziční kampaň zacílenou na zájmy o koupi. Toto cílení jsme nově rozšířili ještě o cílení na zájmy a na klíčová slova.

V retargetingové kampani jsme dynamickým bannerem zacílili na návštěvníky webu, kteří se neproklikli na žádnou konkrétní nabídku pobytu. Vzhledem k tomu, že jsme potřebovali co nejvíce zviditelnit zahraniční lázně, jsme se detailněji zaměřili na produktové skupiny. Ty jsme si rozdělili podle zemí (Česko, Slovensko, Maďarsko a Slovinsko) a mohli tak pracovat s každou z nich samostatně. 

Testování a optimalizace jako základ úspěchu

Dynamický banner jsme zprvu spustili s jednotnou cenou za proklik bez ohledu na cílení i umístění. Jedinou výjimkou byla úprava CPC pro zařízení. Vzhledem k naší cílové skupině, která se věkově pohybuje 50+, nedává smysl zobrazovat se tak často na mobilech, tudíž jsme hned na začátku snížili maximální CPC. Zobrazení reklamy na desktopu je pro nás vhodnější jak z pohledu budování povědomí, tak i samotných nákupů.

Pro akvizici jsme zvolili velmi široké zacílení. Vybrali jsme různé typy cílení – od vysoce zásahových až po skupiny s malým objemem uživatelů.

• U zájmů o koupi jsme vybrali wellness pobyty, cestování, lékařské ordinace, pomůcky pro seniory a další. 
• Z dlouhodobých zájmů jsme se zaměřili na zdraví, lázně, hory a jiné.
• Klíčová slova jsme vybírali co nejobecnější – lázně, wellness, spa, pobyt, ubytování apod. 

Navzdory obecně zvoleným pojmům získalo cílení na klíčová slova nejmenší počty zobrazení. Postupně jsme u něj proto navyšovali cenu za proklik, ale i tak z hlediska objemu vyhrávaly jiné možnosti cílení. 

U cílení na zájmy o koupi, které na web přivádělo největší počet uživatelů, jsme po čase vyčlenili umístění na stránky Seznam.cz, protože tvořilo zásadní podíl zobrazení a prokliků a chtěli jsme s ním pracovat samostatně.

Pokud jde o kreativy, testovali jsme proti sobě dvě varianty a věděli jsme, že dále necháme běžet jen tu úspěšnější, zatímco tu s horším výkonem vyměníme za novou.

Obě kreativy však fungovaly velmi podobně, kdy jsme u nich zaznamenali takřka stejnou míru prokliku i počet konverzí. Většinu zobrazení (73 %) jsme přitom zaznamenali u reklam umístěných na stránkách Seznam.cz.

Kampaň oslovila přes půl milionu uživatelů

Akviziční kampaní jsme během dvou měsíců oslovili přes 590 000 nových unikátních uživatelů. Největší část investice putovala do cílení na zájmy o koupi, protože se nám v minulosti velmi osvědčilo. A i tentokrát fungovalo nejlépe. 

Cílení na zájmy o koupi mělo nejlepší míru prokliku inzerátů, cílení na zájmy naopak nejhorší. Hodně ale záleželo i na konkrétním publiku. Například u zájmů míru prokliku výrazně snižovalo početné publikum Zdraví. Naopak menší, ale relevantnější publikum Lázně a Wellness mělo míru prokliku velmi vysokou.

Vzhledem k našemu sekundárnímu cíli podpořit zejména zahraniční lázně, 36 % investice jsme alokovali na podporu českých lázní a zbývající část na podporu lázní v zahraničí. I v rámci retargetingu jsme menší částí investice (37 %) podpořili české lázně a větší část zamířila na podporu lázní zahraničních. V grafu níže je v procentech uvedeno, jaký podíl mělo které cílení na objemu kampaně.

Vzhledem k cílové skupině a cílení primárně na desktop jsme zaznamenali 84 % zobrazení právě na desktopu. Ale překvapilo nás, že i přes nižší konverzní poměr u mobilů byla návratnost investice lepší než u desktopů, a to díky snížené ceně za proklik. Proto jsme se postupně rozhodli dát mobilům větší prostor.

Při správné péči přináší dynamický banner zajímavé výsledky

Akviziční kampaň jsme po 2 měsících pozastavili, abychom ji vyhodnotili a naplánovali další postup. Retargetingovou kampaň jsme nechali spuštěnou i po ukončení testovacího období, protože jsme s jejími výsledky byli spokojení. 

Protože chceme i nadále podporovat zahraniční lázně a rozšiřovat zásah kampaní, rozhodně máme v plánu dynamický banner znovu pro akvizici uživatelů využít (s cílením na nejefektivnější publika). Dynamické bannery nás zkrátka baví, chceme pokračovat v testování jejich možností, zkusit i další typy cílení a třeba s nimi i vyhrát další Sklik výzvu.

Za agenturu Vivio agency Lucie Burešová