Proč a jak s technologií RTB pracovat u klienta, který je zaměřen čistě na brandové kampaně? A jak ideálně propojit televizní komunikaci značky s digitálními schématy, která klienta posunou od udržování image až ke komunikaci se skutečně relevantní audiencí? To na podzimním Seznam fóru objasnila Zuzana Bergrová, Digital Strategist z agentury Go Direct.
„Projekt zde popisuji především proto, že bez programatiku by nebylo možné kampaň zrealizovat. Abychom vytvořili smysluplný komunikační plán bylo potřeba využít technologické nástroje, které nabízí RTB.“
Jägermeister s agenturou Go Direct spolupracuje již několik let, během nichž se díky komplexní marketingové komunikaci podařilo v podstatě změnit image klienta. Alkoholický nápoj původně vnímaný jako produkt pro starší generaci je dnes součástí městského undergroundu, spojuje se s andrenalinem a životním stylem mladých lidí (nad 18 let).
„Klient přichází každý rok s novými projekty, které navazují na undergroundové komunity (urban style, street art, tattoo lifestyle). Jsou hodně zajímavé, ale zároveň je potřeba je specificky zacílit. Váží se na mladší cílové publikum (především 18–29 let), které nelze zcela zasáhnout v televizi.“
Aby se kampaň dostala z televizního vysílání k relevantní cílové skupině uživatelů na internetu, agentura využívá více storytellingových scénářů a následně s uživateli pracuje podle různých stupňů akcí, které v rámci dané kampaně vykazují (dokoukání videa, zapojení do soutěže aj.). Pokrytí „klasické awareness“ tedy probíhá v televizi a dále klient využívá pouze digitální projekty.
Projekt, který na Seznam fóru Bergrová představila, do digitálního marketingu strategicky zapojil mladé umělce, hlavními tématy byly hudba a urban lifestyle.
Jaké ambasadory si klient vybral pro svoji značku tentokrát? Jak se podařilo sdělení doručit cílové skupině a zasáhnout všechny s požadovanou frekvencí? A jak agentura vyhodnotila výslednou efektivitu kampaně? Podívejte se na video.
Hlavními představiteli projektu byly ikony „urban lifestyle“ subkultury – DJ Nobody Listen, který zajistil hudební doprovod a Zbyněk Štandera, který značku propojil s vlastní módní značkou My Dear Clothing.
Kampaň probíhala od začátku května a vyvrcholením byla připravovaná hudební party na konci září 2018.
Hlavní cílovou skupinou byla bez dalšího omezení věková kategorie 18–29 let. V druhé půlce kampaně se cílová skupina rozšířila o mladé lidi 30+. Celkem bylo potřeba zasáhnout zhruba 1,5 milionu lidí.
První fáze – maximální zásah cílové skupiny a strategické dotáčení a zvyšování frekvence
V první fázi byl cíl zasáhnout co nejvíce uživatelů právě z cílové skupiny (18–29 let) a odkomunikovat celý projekt. Na začátku agentura využila přímý nákup, na nějž následně navazovaly dvě programatické vlny v čase. V rámci prvních 4 týdnů tak cílovou skupinu mohlo oslovit buď první video s módním umělcem Štanderou nebo druhé video s DJem Nobody Listen.
Cílem však bylo ukázat co nejvíce uživatelům oba videospoty a zároveň frekvenci zvyšovat. „Tady nastoupil první model toho, jak pracovat s programmaticem jinak, než se většinou dělá. Jde o dotáčení frekvence a storytelingu na ty uživatele, kteří viděli pouze jedno z videí,“ uvedla Bergrová.
Následně byla frekvence zvyšována z jednoho zhlédnutí na tři u každého videa. „Celkem jsme chtěli uživatelům ukázat 6 videí, protože víme, že frekvence hraje velkou roli na brandové metriky, tedy na zapamatování si a vybavení si reklamy,“ vysvětlila Bergrová a dodala, že dodržování frekvence bylo pro celý projekt velmi zásadní.
Agentuře se v rámci první fáze podařilo oslovit 96 % uživatelů z cílové skupiny. „Je to právě díky kombinaci přímého nákupu a aukčních platforem, což je u této cílovky mnohem jednodušší než u nějaké starší,“ uvedla Bergrová a vysvětlila, že lidé do 30 let konzumují video na internetu již z 99 %.
Druhá fáze – zapojení uživatelů do soutěže v rámci „master´s choice“
Následoval hned na to navázaný projekt, tzv. „master´s choice“, kdy výše zmínění hlavní představitelé kampaně nominovali do soutěže různé začínající umělce. Z nominovaných mohli poté své favority vybírat přímo uživatelé z oslovené cílové skupiny.
Nominovaní mladí umělci zároveň sami sebe prezentovali v rámci projektu i na svých sociálních sítích, čímž podpořili kampaň a také tím došlo ke strategickému propojení influence marketingu s klasickou digitální kampaní.
Tato fáze se již zaměřovala na uživatele, kteří byli nejenom zasaženi první vlnou videí, ale také ukázali určitý zájem. „Vybrali jsme jenom ty uživatele, kteří dokoukávali videa, proklikávali se na web nebo dělali nějaké další aktivity. Celkem to bylo kolem 60 % z oslovených uživatelů.“ Ti byli zváni dále na web, kde mohli hlasovat, kterého z nominovaných umělců chtějí podpořit.
Mezitím probíhaly další aktivity klienta mimo strategii agentury. Uživatelé mohli také sledovat, jak finálně vybraní umělci vytváří společný projekt s ambasadory soutěže. Vyvrcholením kampaně pak byla propagovaná show, kde bylo prezentováno vzniklé dílo vybraných umělců.
Jak agentura vyhodnotila výslednou efektivitu kampaně
Úspěch kampaně byl mj. hodnocen formátem brandlift, který prokázal, že uživatelé z cílové skupiny si v 63 % spojují slogan celého projektu se značkou. U mladé cílové skupiny byl v rámci kategorie „online heavy users“ efekt ještě výraznější.
„Stejně dobře dopadly výsledky dotazu, zda si uživatelé vybavují tuto reklamu na internetu. Opět mnohem lepší výsledky vykazovala mladší cílová skupina a kategorie Mobile heavy users & online video consumers,“ dodala Bergrová.
Jak se na doručení sdělení podílely umístění na Seznamu
„V rámci přímého nákupu, o 20 % více pomohl Seznam k tomu, že si uživatelé vybavovali komunikaci a vybavovali i konkrétní reklamu na Jägermeistera,“ uvedla Bergrová.
Terezie Říhová
Konzultant RTB
