4. 6.

Internetová reklama recesi ustojí

Z marketingového pohledu začíná specifické léto, jehož ústředním motivem nebudou exotické dovolené. Vlivem koronavirové epidemie a jejích následků se letošnímu roku nevyhne propad investic do reklamy, digitální marketing by ale měl nadále růst.

Společnost World Advertising Research Center (WARC) v nedávno vydané studii předpovídá, že výdaje na reklamu letos v důsledku koronavirové epidemie globálně klesnou o 8,1 %, to znamená o 49,6 miliard dolarů. Když k tomu připočteme původně predikovaný meziroční růst o 7,1 %, půjde dokonce o 96,4 miliard dolarů ušlých výdajů. Nejvýraznější propad je z pochopitelných důvodů očekáván v odvětví turistického ruchu (-31,2 %). Citelný úbytek investic studie dále odhaduje v případě zábavního průmyslu (-28,7 %), ve finančních službách (-18,2 %) a v retailu (-15,2 %).

Graf 1: Odhadovaný meziroční vývoj (nárůst/pokles) investic do reklamy v jednotlivých odvětvích pro rok 2020. Tmavě modrá barva ukazuje odhad před propuknutím epidemie covid-19, světle modrá odhad po jejím propuknutí. V pořadí shora jsou zobrazena odvětví 1) Telekomunikace, 2) Farmacie a zdravotnictví, 3) Media, 4) Vybavení domácnosti, 5) Potravinový průmysl, 6) Souhrn veškerých odvětví, 7) Alkoholické nápoje, 8) Nealkoholické nápoje, 9) Textilní průmysl, 10) Automobilový průmysl, 11) Kosmetický průmysl, 12) Retail, 13) Finanční služby, 14) Zábavní průmysl, 15) Turistický ruch. Zdroj:  WARC Data, Nielsen Ad Intel

Škrty by se měly nejvíce dotknout reklamy realizované prostřednictvím tradičních médií, jako jsou kina, venkovní reklama, tisk, rádio a televize, u nichž je odhadovaný pokles investic v letošním roce v průměru vyčíslen na 16,3 %, což vychází na 51,4 miliard dolarů. Internetová reklama naopak dále poroste, byť průměrně pouze o 0,6 %, tedy mnohem pomaleji, než se původně čekalo.

Digitální marketing je díky své adaptabilitě vůči podobným výkyvům relativně imunní. Těší se dlouhodobému vzestupu a rok od roku tvoří významnější složku celkových marketingových výdajů firem, jak dokládají například průzkumy CMO Survey. S tím samozřejmě úzce souvisí globálně přibývající množství uživatelů internetu a času, který na internetu průměrně tráví. Rapidní nárůst je patrný také v případě podílu mobilních zařízení. Kupříkladu na Seznamu už vloni čtvrtinu uživatelů tvořili tzv. mobile–only users, tedy uživatelé, kteří naše weby a služby navštěvují výhradně na mobilu.

Graf 2: Porovnání vývoje investic do tradiční a digitální reklamy od srpna 2011 do srpna 2019. Tradiční reklama (tj. veškerá “neinternetová” reklama) je znázorněna žlutou křivkou, digitální marketing (tj. internetová reklama) modrou křivkou. Procentuální hodnoty u jednotlivých bodů vždy vyjadřují změnu, tzn. nárůst či pokles, od předchozího bodu. Zdroj: cmosurvey.org

Zajímavé bezpochyby bude nadcházející léto, které se neponese v klasickém cestovatelském duchu, ale o to více mohou vyniknout jiná témata. Tak jako v minulých letech, ani letos nepůjde o žádnou reklamní low season. A už vůbec ne v “digitálu”. Odklon od konzumace mediálního obsahu v letních měsících se právě kvůli stoupající afinitě lidí k online prostředí a mobilním zařízením, která jsou s nimi v podstatě všudypřítomná, týká digitálních médií méně než těch tradičních. Chování uživatelů, kteří jsou zvyklí konzumovat zpravodajský a další obsah na internetu, sociálních sítích a podobně, je v průběhu celého roku relativně stabilní.

Když pro ilustraci na základě dat z Netmonitoru porovnáme množství reálných uživatelů, kteří navštívili domovskou stránku Seznamu během loňského července a během listopadu, uvidíme dvě téměř identická čísla (7 vs. 7,1 milionu RU). K tomu je třeba si uvědomit, že v programatiku a v online prostředí obecně – na rozdíl od printu – neexistuje nic jako nakoupená nedoručená imprese. Každá zaplacená imprese se vydá některému uživateli. Pokud se má komu zobrazit, zobrazí se. Pokud ne, neplatíte. A zásah si vždy můžete přesně doměřit.

Lze předpokládat, že rozpočty vyhrazené na původně zamýšlené jarní kampaně budou ve značné míře využívány během léta, což by mohlo uspíšit příchod high season, která by tak namísto podzimu začala už během července či srpna a v podstatě nepřerušeně trvala až do Vánoc.

Jakub Skřivan