Případová studie: Dynamický banner s klientem PackWay s.r.o. a certifikovanou agenturou Proficio Marketing s.r.o.

Společně s certifikovanou agenturou Proficio Marketing s.r.o. a klientem PackWay s.r.o. jsme se rozhodli využít dynamický banner v Skliku jako jeden ze zdrojů nových návštěvníků a zákazníků. Na řádcích níže vás seznámíme s dosaženými výsledky, provedenými kroky k optimalizaci a dalšími plány pro využití dynamického banneru.

Certifikovaná agentura Proficio

Proficio Marketing patří mezi nejrychleji rostoucí technologické firmy ve střední Evropě, a to dokonce 3 roky po sobě. Drží si status certifikované agentury pro Sklik, Google a Facebook. Její tým čítá přes 100 členů a tím, jak roste firma, roste i počet zaměstnanců. Agentura myslí vždy s přesahem. Chcete-li se o Proficiu dozvědět více, můžete kouknout přímo na jejich web https://proficio.cz/.

PackWay s.r.o –⁠ Vyprodej-slevy.cz

E-shop Vyprodej-slevy společně s dalšími, jako třeba Astoreo, patří do skupiny Packway. E-shop Vyprodej-slevy.cz, jak už název sám napovídá, prodává produkty, které jsou ve slevách, a to až několik desítek procent celoročně. E-shop nabízí primárně dámskou módu, ale najdeme tam také něco pro pány. Doplňkovým sortimentem jsou pak potřeby do domácnosti, jako třeba ložní povlečení, bytový textil nebo potřeby do koupelny. Kromě Skliku využívá e-shop řadu dalších marketingových kanálů, např. Google Ads, Facebook Ads apod. Působí nejen v tuzemsku, ale také směrem na východ. E-shop pořádá pravidelné akce, jako dopravu zdarma, dárek k objednávce a další podpory prodeje. Své stálé zákazníky pak odměňuje speciálními dárky a slevami.

Dynamický banner v Skliku

Dynamický banner je typ akviziční produktové reklamy v obsahové síti Sklik, který využívá produktovou databázi Zboží.cz a lidem zobrazuje vždy dostupné nabídky s aktuální cenou. 

Dynamický banner  –⁠ testování u klienta Vyprodej-slevy.cz

Společně s agenturou a klientem jsme sledovali výkonnost dynamického banneru od října 2020 do srpna 2021. Agentura Proficio využívala dynamický banner formou akvizičního i retenčního cílení. Dynamický banner tvořil 22 % všech investic do Skliku u klienta. V průběhu času došlo k optimalizaci umístění (tam kde se reklamy vydávaly) a úpravě bidů, ale i testování různých verzí šablon pro dynamický banner.

Strategie a nastavení dynamického banneru

Akvizičně cílený DB

• kampaň byla rozdělená na několik sestav podle propagované kategorie produktů, jako cílení byly využity zájmy, zájmy o koupi, témata a vytipována top umístění v obsahové síti
• optimalizace kampaně probíhala s ohledem na míru přiváděných návštěvníků na e-shop a dle míry CTR

Retenčně cílený DB

• retenčně cílený dynamický banner umožňuje zpětně oslovit vybraná publika návštěvníků kategorií e-shopu a zobrazit jim nadefinované produkty, aniž by tyto nabídky na webu inzerenta navštívili
• kampaň byla rozdělená na několik sestav podle propagované kategorie produktů
• v průběhu času došlo k úpravě bidů u kategorií dle jejich výkonnosti z pohledu konverzního poměru a PNO

Průběžná optimalizace DB pro ještě lepší výsledky

Prvotní nastavení pro správné fungování je samozřejmě stěžejní. Pravidelná optimalizace je však naprosto nezbytná. Díky ní jste schopní efektivně doručit reklamu v obsahové síti relevantním uživatelům. Podívejte se na 4 základní body, které jsou nezbytné při pravidelné optimalizaci dynamického banneru.

• Optimalizace ceny za proklik na úrovni reklamních sestav/produktových skupin. Cenu za proklik jsme upravovali nejen podle aktuální situace, ale také dle sezónnosti klienta.
• S růstem výkonu zajistit zvýšení denního rozpočtu. Díky rostoucí základně zákazníků, pravidelně navyšujeme denní rozpočet retenčního dynamického banneru tak, aby nebyl rozpočtem omezen.
• Pravidelná kontrola produktových skupin a správného načítání produktového feedu. Retenční i akviziční dynamický banner využívá ke své inzerci produktový feed. Pro maximální efektivitu a oslovení relevantních uživatelů, máme kampaň rozdělenou do produktových skupin podle kategorií a podkategorií na webu. Tím si zajistíme sofistikovanou inzerci, lepší CTR a samozřejmě i lepší výsledky. Tyto kategorie je potřeba pravidelně kontrolovat (např. zda nějaká kategorie nevypadla nebo zda přibyla nějaká nová).
• Díky dostatečnému počtu zobrazení, prokliků, ale hlavně i konverzí, jsme schopni sledovat jednotlivá umístění a vyloučit ta umístění, která nesplňovala stanovené cíle, ať už retenční nebo akviziční. Tímto můžeme alokovat zdroje do efektivnějších cílení.

Výsledky v Skliku a v Google Analytics

Retenční dynamický banner běží v účtu už přes dva roky. Je maximálně vyladěný a společně s dynamickým retargetingem patří mezi dvě klíčové kampaně. Průměrně se měsíčně zobrazí téměř 700 000 krát a počet prokliků je okolo 7 000. Průměrné měsíční CTR tak osciluje okolo 1 %.

Akviziční dynamický banner se za měsíc zobrazí průměrně milionkrát a počty prokliků atakují 2 000. CTR osciluje okolo 0,2 %. 

Statistiky dynamického banneru za září 2021

Typ kampaně	Zobrazení	Prokliky	⌀CTR	Počet nových uživatelů	Konverzní poměr
Akviziční DB	1 000 000	2 000	0,2 %	413 000
Retenční DB	700 000	7 000	1 %		1,61 %

Nejčastěji se akviziční bannerová reklama zobrazuje na webu Seznam Zprávy, Kupi, Seznam.cz, Super a na Novinkách, ale i módních webech jako Lifee, Modelbazar nebo Femina. Retargetingový dynamický banner je na tom velmi obdobně, až na procentuální poměr jednotlivých umístění.

Podíváme-li se do Google Analytics, průměrný počet navštívených stránek skrze reklamu přes retargetingový DB je 4,9; u akvizičního potom 2,8.

Návaznost na další kampaně a zdroje

Největší roli v asistovaných konverzích za sledované období na Skliku měl retargetingový dynamický banner, hned po něm následoval dynamický retargeting a následně nativní reklama. Tyto 3 kampaně tvořily zásadní část asistovaných konverzí na Skliku. Ze 14 % stály tyto kampaně v posledním kroku konverzní cestě zákazníka.

Doporučení pro nastavení dynamického banneru

Dynamický banner doporučujeme rozdělit do produktových skupin podle kategorií a pro každou z nich vytvořit minimálně dvě šablony kvůli možnosti AB testování výkonnosti jednotlivých šablon. Pokud máte skupin příliš, můžete vytvořit obdobné celky (př. halenky, trička a blůzy dát do jedné produktové skupiny). Díky tomuto rozdělení jste schopni efektivně doručit relevantní reklamu, a zároveň ještě sledovat, jak se které skupině vede, např. vlivem sezónnosti, výprodeje apod.

Akviziční dynamický banner doporučujeme využít pro rozšíření základny návštěvníků a zákazníků. Díky němu oslovíte i ty uživatele, kteří na vašem eshopu nebyli. Doporučujeme využít všechny možnosti cílení, a to zájmy, zájmy o koupi, témata a klíčová slova. 

Retargetingový dynamický banner je jedna z cest, jak ukázat zákazníkovi to, co si prohlížel. Jedná se o jednu z nejefektivnějších kampaní. Nezapomeňte vytvořit retargetingové publika dle kategorií a přidat je do každé sestavy.

Zhodnocení DB z pohledu agentury a klienta

I když segment, kde se klient pohybuje, je značně konkurenční, přínos dynamického banneru vnímáme velmi pozitivně. Díky tomu, že se lidé prokliknou skrze akviziční dynamický banner na e-shop, jsme schopni je zpětně oslovit v rámci retenčních kampaní. Nemusí se jednat pouze o retargetingový dynamický banner, dynamický retargeting, klasický retargeting, ale i o další zdroje. 

Primárním cílem akvizičních kampaní není okamžitá výkonnost. Jejich hlavním cílem je rozšířit publikum, které by potenciálně mohlo mít zájem o produkty na e-shopu Výprodej-slevy.cz a zvýšit známost brandu. Díky dalším kampaním, které jsou v účtu připravené, jsme schopni je zpětně oslovovat. Tyto kampaně jsou pak zaměřené už na výkonnost. K nim patří i retergetingový dynamický banner.

Případovou studii připravil Tomáš Hruzík, Proficio.cz a Jan Řičánek, Seznam.cz