V předchozím článku jsme vyjmenovali pět klíčových bodů pro brand building, kterými jsou: 1. dlouhodobá komunikace a kontinuita, 2. dostatečná investice, 3. široký zásah, 4. originalita, emocionální tonalita a zapamatovatelnost a 5. správné měření. Všechny z nich si nyní podrobněji rozebereme.
V grafu níže vidíme dvě křivky. Červená znázorňuje vliv výkonnostního marketingu, resp. dílčích aktivačních kampaní, a šedá vliv brandbuildingových aktivit na vývoj prodejů. Důležitá je zde osa X reprezentující čas. Z grafu vyplývá, že výkonnostní marketing – pojatý jako sled jednotlivých aktivačních stimulů – opakovaně nachází vlastní maximum, které sám o sobě nedokáže překročit. Jde o krátkodobé impulzy s omezeným potenciálem. Chceme-li zmíněné maximum překročit, potřebujeme k tomu dvě ingredience – koncepční práci na budování značky a čas, obvykle v řádu několika let.
Budování brandu vyžaduje trpělivost, dlouhodobou, systematickou péči, kontinuitu a především také odlišný přístup než výkonnostní marketing. Smyslem brandbuildingových kampaní není okamžitá aktivace prodejů. Zní to jasně a banálně, ale je důležité na to vždy pamatovat a důsledně se tím řídit. Pokud totiž na brandbuildingové kampaně budeme aplikovat stejná očekávání a budeme jejich přínos posuzovat totožnou optikou, na jaké jsme zvyklí u výkonnostního marketingu, a navíc krátkodobě, budeme zklamáni.
Náš předchozí graf se v případě, že k brandbuildingovým kampaním přistoupíme jako k těm výkonnostním – tzn. nedáme jim potřebný čas, kontinuální strategii a budeme u nich měřit krátkodobý přímý vliv na prodeje –, přetransformuje zhruba takto:
Stále dokola se bude opakovat jen počáteční úsek celého možného vývoje a my nikdy nenaplníme potenciál brandbuildingových kampaní, ani potenciál svého byznysu jako takového. Nikdy totiž nepřekročíme maximální úroveň, na kterou nás dokáže dostat samotný výkonnostní marketing.
Jaký je vhodný poměr investic do budování značky a výkonnostní reklamy? Obrátíme-li se ke zdrojům odborné marketingové veřejnosti, nejčastěji se setkáme s následujícím doporučením:
A jak to vypadá ve skutečnosti? Podle dostupných dat, jež na posledním Marketing Festivalu odprezentoval Mark Ritson, je realita rozložení investic u většiny firem zhruba takováto:
Docela rozdíl, že? Právě nesprávně nastavená očekávání a z toho plynoucí neadekvátní posuzování efektu brandových kampaní jsou symptomatické pro škrcení investic do této oblasti marketingu. Logicky – pokud s budováním brandu pracujeme v rytmu krátkodobých cyklů, po každém z nichž tyto aktivity vyhodnotíme pomocí stejných metrik jako ty výkonnostní, a následně změníme kurz a strategii, nikdy nám brand building nebude připadat jako něco, co si zaslouží významnou investici.
Doporučený poměr 60 na 40 ve prospěch brand buildingu nelze chápat univerzálně a dogmaticky. U každého byznysu se nám může osvědčit trochu jiné rozložení. Jedno je ale jasné: Pokud hodláme vybudovat úspěšnou značku, nemůžeme na investicích do aktivit k tomu určených šetřit.
Snaha o vybudování značky musí být vždy spojena s velkým zásahem. Zatímco pro krátkodobé aktivační kampaně může velice dobře fungovat zacílení na úzké, pečlivě zvolené publikum, v brand buildingu bychom měli od schématu rozlišování populace na různé, více a méně afinitní segmenty do značné míry upustit a vždy se snažit oslovit širokou masu lidí, a to bez rozdílu, tedy stejným způsobem, sdělením, kreativou atd.
Cílem je dostat své dobré jméno co nejdál a hluboce ho mezi veřejností zakořenit. Hypotézy o tom, kdo je podle určitých kritérií s větší pravděpodobností naším potenciálním budoucím zákazníkem a u koho více zapůsobí jeden a u koho zase druhý komunikační styl, jsou v tomto případě spíše liché, kontraproduktivní a měly by jít stranou.
Dalším klíčem k úspěchu při budování značky je apel na emoce publika, kterému ji ukazujeme. Naším záměrem je, aby si lidé náš brand a to, co jim o něm sdělíme, co nejlépe zapamatovali a ideálně si k němu postupně vytvořili vřelý vztah. Důležitým prostředkem k dosažení tohoto výsledku je probouzení emocí, originální přístup, kterým se odlišíme od ostatních, a také takzvané kódy, tedy jednoduché znaky (barvy, symboly, motivy atd.), které v brandové komunikaci stále dokola recyklujeme a jejichž pomocí tvoříme celkovou identitu značky. Díky těmto typickým prvkům by pak měl být každý snadno schopen naši značku identifikovat.
Myšlení rychlé a pomalé, knižní bestseller uznávaného izraelsko-amerického psychologa a držitele Nobelovy ceny za ekonomii Daniela Kahnemana, pojednává o dvou systémech, které spoluutvářejí celý komplex lidského myšlení. Systém 1, tedy myšlení rychlé, které uplatňujeme v přibližně 95 procentech denních úkonů, funguje automaticky a pohotově, s malým nebo žádným úsilím a bez pocitu úmyslné kontroly. Systém 2, neboli myšlení pomalé, přiděluje pozornost složitějším, vědomým duševním činnostem, které ji vyžadují, a obstarává jen asi 5 procent veškerého našeho myšlení. Systém 1 by se dal v podstatě charakterizovat jako instinkt, intuice – to, co děláme bez většího rozmyslu a do značné míry podvědomě. Systém 2 naproti tomu můžeme chápat jako pracné a náš mozek velmi zatěžující racionální uvažování.
A je to právě Systém 1, který by nás, marketéry usilující o popularizaci nějaké značky, měl zajímat především. Za cíl si totiž musíme klást, aby si lidé náš brand v patřičném situačním kontextu, tedy řeší-li odpovídající potřebu, vybavili zcela automaticky, aniž by k tomu museli vynaložit jakékoliv myšlenkové úsilí. Aby když dostanou hlad ve městě, kde provozujeme restauraci, zcela přirozeně a samozřejmě padla jejich volba právě na ni. Aby v obchodě intuitivně sahali po našem lahvovém pivu, kterým si hodlají zpříjemnit večer, byť je ve stejném regálu na výběr celá řada dalších značek. Aby v momentě, kdy se rozhodnou ke koupi produktu z kategorie, kterou nabízíme ve svém e-shopu – stejně jako mnoho našich konkurentů–, naprosto spontánně do svého prohlížeče zadali název nebo přímo webovou adresu toho našeho.
V neposlední řadě je důležité brand building vyhodnocovat správně, pomocí pro něj relevantních metrik. Jak již bylo řečeno, nesmíme sklouznout k tomu, že jej budeme posuzovat stejným způsobem jako své výkonnostní aktivity. U nich je cílem nabídnout svůj produkt či službu ve správný čas, na správném místě, správnému člověku, tak, aby nabídky neprodleně využil.
Cílem brandbuildingových aktivit je rozšířit a ukotvit svou značku s jejími kvalitami v povědomí široké veřejnosti – tak, aby připravená číhala na svou příležitost v Systému 1 u co největšího množství jedinců. Tomu musí odpovídat kritéria, podle kterých budeme brandbuildingové kampaně posuzovat.
Co se týká online prostředí, displayové reklamy a konkrétně našeho RTB, v první řadě bychom se v intencích toho, co si dokážeme doměřit a zoptimalizovat přímo v kampani, měli zaměřit na zásah, frekvenci zásahu, vizibilitu, popř. průměrnou délku vizibility, či například na míru zhlédnutí u videoreklamy. Jinými slovy na ryze impresní metriky, které ukazují na to, kolika lidem, jak četně a jak viditelně se nám podařilo svoje brandové sdělení předložit. Sekundárně pak můžeme sledovat míru prokliku na článek, kde sdělujeme další informace, či na náš web, čas tam strávený, průměrnou míru doscrollování atd.
Tyto metriky se ovšem samotné nemusí jevit jako dostačující, jelikož nám neříkají nic o tom, zda kampaň doopravdy splnila svůj účel a zvýšila či upravila povědomí o promované značce, produktu, konkrétních atributech, přednostech, zda úspěšně doručila své poselství.
Napovědět by nám pak měly další, mimokampaňové indikátory. Sledovat můžeme například to, jestli v návaznosti na brandové kampaně – během nich a po nich – stoupá (organicky, nikoliv pouze po prokliku z těchto kampaní) návštěvnost našeho webu, či zda se zvýšila hledanost propagovaného – značky, produktu, služby nebo například hesla.
V souvislosti s hledaností je pak užitečnou metrikou pro vyhodnocení toho, jak si značka stojí, tzv. Share of Search (SoS), která vyjadřuje podíl vyhledávání našeho brandu ve srovnání s konkurencí v dané kategorii. Podíl vyhledávání značky, jak na posledním Marketing Festivalu uvedl James Hankins, prokazatelně koreluje s jejím tržním podílem (SoM, Share of Market). Jde o daty podložené poznání, že lidé obecně vyhledávají proporcionálně k tomu, jak nakupují.
Za sledování stojí také ad recall (vybavitelnost naší reklamy), brand awareness (povědomí o značce) a brand distinctiveness (odlišitelnost značky). Ty se dají ověřit buďto průzkumem realizovaným prostřednictvím některé z výzkumných agentur, či pomocí anketních nástrojů, jako je například Brand lift.
Za tým RTB Jakub Skřivan
V předchozím článku jsme si v pěti bodech shrnuli, na co je potřeba pamatovat u brandbuildingových kampaní. A teď si pojďme říct, proč má smysl se jim věnovat v onlinu – konkrétně u nás, v Seznam RTB. Stále platí, že tradiční média, především lineární televize, mají v procesu budování značky stěžejní a do určité míry nezastupitelnou roli. Existuje ale …
I přesto, že termín konce cookies třetích stran se stále odkládá, je potřeba se na něj co nejdříve připravit. Nyní to vypadá, že den D nastane už koncem příštího roku. My proto neusínáme na vavřínech a připravujeme se na blížící se změny už teď. Vyvíjíme nové produkty, aby se hodily pro všechny typy inzerentů a …
Šušká se o tom už dlouho a ačkoliv přesné datum ještě nikdo neví, čas připravit se na změny je rozhodně už teď. Ano, jedná se o horké téma brzkého konce cookies třetích stran a hlavně otázky, co potom. Jedna z mnohých změn se dotkne i způsobů hodnocení kampaní, některé cesty dokonce zmizí úplně. Ale to bychom …
