Fragile Media v kampani pro České dráhy ukázala, že přesnější cílení nemusí vždy znamenat lepší výkon. Vítězná strategie RTB výzvy potvrdila sílu demografických dat Seznamu, premium inventory a průběžné optimalizace podle reálných výsledků.
| O agentuře: Fragile Media je full service digitální agentura, která se specializuje na komplexní brandové i výkonnostní kampaně, produkci, kreativní koncepty, strategie, sociální sítě a influencer marketing. Je součástí mediální skupiny Knowlimits Group. Působí na trhu od roku 2007 a mezi její klienty patří střední a větší firmy z Česka i zahraničí. |
| O klientovi: Klient České dráhy je národní železniční dopravce České republiky a jeden z nejvýznamnějších poskytovatelů veřejné dopravy ve střední Evropě. Jedná se o zavedenou společnost s dlouhou tradicí, která zajišťuje vnitrostátní i mezinárodní železniční přepravu cestujících. |
Sledovaná kampaň byla zaměřená na propagaci mezinárodních spojů z České republiky. Cílem byl dosažený reach, vizibilita a konverze.
V kampaních pro České dráhy dlouhodobě využíváme demografické cílení od Seznamu, které se nám osvědčilo a vizibilní dealy s optimalizací na CTR a co nejnižší CPC.
V této kampani jsme se rozhodli srovnat nové demografické segmenty se segmenty od jiných providerů, srovnat také výkon u LI’s, kde jsou kombinované jejich výsledky na webech Seznamu vs. ostatních webech a napříč zařízeními. Test proběhl v rámci prospectingové části kampaně, kde jsme využívali bannery a optimalizovali na proklik. V rámci této strategie jsme pro srovnání okrajově využívali i cílení na návštěvníky webu, to jsme ale primárně využívali v remarketingové části kampaně.
Pro tuto kampaň jsme se rozhodli proti sobě otestovat následující segmenty a jejich kombinace:
Kromě Seznam domén jsme využívali i konkurenční inventory. Line items jsme rozdělili dle definovaných datových segmentů a nastavili CPC optimalizaci na kvalitu prokliků, kterou jsme v průběhu kampaně postupně zpřísňovali.
V grafu můžeme vidět vývoj CTR a CPC v průběhu kampaně. Nejvyšší CPC jsme dosáhli 22.4., kdy bylo až 19,2 Kč, nahoru ho tlačili především web penize.cz , kde bylo CPC až 59 Kč CPC a také domény konkurence. Od 24.4. jsme proto nechali běžet jenom Seznam inventory, což se projevilo poklesem CPC a následným růstem CTR. V průběhu kampaně jsme také postupně snižovali rozpočty pro segmenty, kde jsme využívali Seznam segmenty v kombinaci s konkurenčními daty. Ty dosahovaly sice relativně vysoké CTR, ale tlačili nahoru CPM a tím i CPC. Od 27.4. už v této části kampaně běžely jenom data od Seznamu na Seznam inventory a poslední den jsme se dostali na nejvyšší CTR i nejnižší CPC.
V rámci kampaně jsme se zaměřili na detailní porovnání jednotlivých datových segmentů, jejich kombinací a také výkonu různých typů inventory.
Z pohledu objemu doručení dominovaly základní demografické segmenty Seznamu, konkrétně segmenty muži a ženy. Oba segmenty dosáhly stejného CTR 0,46 % a zároveň nejnižší ceny za proklik v rámci prospectingových audience. Segment muži doručil více než 1 milion impresí a téměř 4 900 kliků při CPC 8,55 Kč, segment ženy pak více než 900 tisíc impresí a přes 4 100 kliků při CPC 8,63 Kč. Tyto segmenty tak přinesly nejlepší kombinaci reache, objemu kliků a nákladové efektivity.
Segment „Train travelers“ dosáhl stejného CTR jako základní Seznam demografie (0,46 %), avšak při výrazně vyšším eCPM i CPC. Cena za proklik zde dosahovala 14,66 Kč, tedy přibližně o 70 % více oproti základním Seznam segmentům. Přestože behaviorální data přinášela relevantní publikum, z pohledu efektivity kampaně nepřinesla dostatečnou přidanou hodnotu.
Kombinované segmenty Seznam + konkurenční data vykazovaly podobný trend. Segmenty „muži + Train travelers“ a „ženy + Train travelers“ dosahovaly CTR okolo 0,40 %, avšak při vyšší ceně za proklik přes 17 Kč. Kombinace více datových vrstev sice zpřesnila cílení, zároveň ale vedla ke snížení zásahu a růstu ceny inventory.
Velmi zajímavých výsledků dosáhl retargeting návštěvníků webu Českých drah za posledních 60 dní. Tento segment vykázal suverénně nejvyšší CTR celé kampaně, konkrétně 5,89 %, při velmi konkurenceschopném CPC 8,28 Kč. Zároveň však pracoval s výrazně nižším objemem impresí, a sloužil proto především jako výkonnostní doplněk prospecingové části kampaně, nikoliv jako hlavní zdroj reache.
Celkově výsledky potvrdily, že pro tento typ kampaně fungovalo nejlépe širší demografické cílení Seznamu, které dokázalo efektivně kombinovat vysoký zásah, kvalitní CTR a nízkou cenu za proklik. Behaviorální a third-party segmenty sice přinášely vyšší relevanci publika, jejich vyšší cena a omezený reach však snižovaly jejich celkový přínos v rámci kampaně.
Z pohledu konverzí dosahovaly nejlepších výsledků základní broad segmenty Seznamu, především segment muži. To je oproti dosavadním výsledkům kampaní Českých drah, kde dosud měli dlouhodobě lepší výsledky ženy, nestandard. Segment mužů generoval nejvyšší počet post-click i post-impression konverzí při zároveň velmi efektivním CTR a nízkém eCPC. Potvrdilo se tak, že široké demografické cílení dokáže kromě vysokého zásahu přinášet i kvalitní uživatele s vyšší pravděpodobností následné akce.
Retargeting návštěvníků webu vykazoval velmi silné CTR a zároveň generoval post-impression konverze i při nízkém objemu impresí. Potvrdil tak svou důležitou roli jako výkonnostní podpory broad kampaně.
Naopak segmenty využívající third-party data a úzce kombinované audiences nepřinášely významný konverzní přínos.
Výsledky ukázaly, že z pohledu celkového výkonu kampaně fungovalo nejlépe širší cílení s velkým zásahem, které dokázalo efektivně kombinovat zásah, cenu i konverzní potenciál.
V rámci testovací části kampaně jsme se záměrně více zaměřili na mobilní zařízení a mobilní reklamní formáty, které dlouhodobě vykazují velmi dobré výsledky z pohledu CTR, CPC i konverzí. V rámci celé kampaně bylo ale rozložení zařízení vyrovnanější a větší prostor dostaly také desktopové brandingové formáty.
Smartphony generovaly většinu impresí, kliků i konverzí napříč všemi segmenty a potvrdilo se nám, že cílová skupina konzumuje obsah a plánuje cestování do velké míry na mobilních zařízeních.
Největší objem prokliků i konverzí zaznamenaly demografické segmenty od Seznamu na smartphonech, které doručily téměř 6 500 prokliků při CTR 0,47% a většinu konverzí. Zároveň dosahovaly velmi efektivního CPC 8,39 Kč, což z něj činilo nejsilnější segment celé kampaně z pohledu kombinace zásahu, výkonu i nákladové efektivity. Výsledky zároveň potvrdily naše dlouhodobé zkušenosti, kdy broad demografické cílení od Seznamu pravidelně patří mezi nejvýkonnější části kampaní pro České dráhy.
Konkurenční behaviorální segment Train Travellers dosahoval na smartphonech CTR 0,44 %, tedy srovnatelného výkonu jako základní Seznam segmenty, avšak při výrazně vyšším CPC 15,31 Kč.
Podobný trend byl patrný také u kombinovaného segmentu Seznam + Konkurence, kde CPC dále vzrostlo až na 17,23 Kč při CTR 0,40 %. Výsledky ukázaly, že behaviorální a third-party data sice dokázala oslovit relevantní publikum, avšak za výrazně vyšší cenu a bez odpovídajícího navýšení výkonu.
Výsledky kampaně nám znovu potvrdily přínos demografického cílení Seznamu, které dokáže efektivně kombinovat široký zásah s kvalitními výsledky. Velmi dobře se osvědčilo také využití dat Seznamu v rámci Seznam inventory, kde jsme v průběhu optimalizace dosáhli nejlepšího poměru mezi výkonem a cenou.
Cílem kampaně bylo ověřit přínos různých datových segmentů a jejich kombinací v rámci propagace mezinárodních spojů Českých drah se zaměřením na reach a efektivní přivádění návštěvnosti na web. V rámci kampaně jsme porovnávali broad demografické cílení Seznamu, behaviorální segmenty třetích stran, kombinované audience i retargetingové segmenty.
Výsledky potvrdily, že dlouhodobě využívané demografické cílení od Seznamu představovalo nejefektivnější řešení z pohledu kombinace zásah, CTR, ceny za proklik i konverze. Broad segmenty mužů a žen dosahovaly stabilního výkonu, vysokého zásahu a zároveň generovaly největší objem kvalitní návštěvnosti i konverzí. Ukázalo se, že právě širší demografické cílení dokáže v reachově orientované kampani nejlépe kombinovat efektivitu a škálovatelnost.
Behaviorální a third-party segmenty, zejména Train Travellers, sice pracovaly s relevantním publikem a v některých případech dosahovaly srovnatelného CTR, jejich využití však vedlo k výraznému růstu CPC a CPM bez odpovídajícího výkonu. Podobně fungovaly také kombinované audience segmenty, kde vyšší přesnost cílení vedla spíše ke snížení zásahu a růstu ceny.
Výsledky zároveň potvrdily silnou roli mobilních zařízení, která v této části kampaně generovala dominantní část impresí, kliků i konverzí. Mobilní inventory přinášelo nejlepší kombinaci výkonu a ceny, zejména ve spojení s broad demografickým cílením Seznamu.
Celkově testování potvrdilo, že pro reachové a traffic kampaně Českých drah funguje nejlépe kombinace širšího demografického cílení, kvalitního premium inventory a průběžné optimalizace podle výkonu jednotlivých audience segmentů.
Za tým RTB Aneta Richterová, za Fragile media Martin Čupka
Agentura Dentsu přihlásila do Seznam RTB výzvy kampaň pro klienta Albert. Výsledek potvrdil, že správné nastavení formátu může znamenat výrazný rozdíl. Interscroller zaměřený na výkon překonal očekávání, porazil benchmark i konkurenci. Náklady klesly, prokliků přibylo a strategie postavená na testování a optimalizaci se ukázala jako trefa. Co přesně fungovalo? A proč by tenhle přístup mohl pomoct i vaší značce?
Zajímá vás, jak dát světu vědět o přednostech vaší značky? Otestujte Mobilní Branding stejně jako iProspect s klientem Generali Česká pojišťovna. Cílem kampaně bylo maximalizovat dosah a přivést na web více návštěvníků. Jak agentura postupovala při optimalizaci a jak kampaň dopadla? To zjistíte v naší případovce.
První letošní RTB výzva je tady. Zapojte nové datové segmenty, ukažte, jak fungují v reálných kampaních a porovnejte jejich výkon napříč kanály. Nejlepší práce získají ceny i prostor ukázat se v rámci RTB komunity.
