22. 10.

Jak na Zboží.cz: Vyhodnocování kampaně

V osmém díle seriálu Jak na Zboží.cz jsme se věnovali tomu, jak v aukci nastavit cenu za proklik k dosažení lepší pozice, a tím zvýšit pravděpodobnost objednávky v e-shopu. V tomto díle se zaměříme na to, jakým způsobem vyhodnocovat kampaň na Zboží.cz.

Pro efektivní investice na Zboží.cz je potřeba vědět, jestli se zadaná kampaň vyplácí, kdy je možné investice zvýšit pro dosažení většího počtu objednávek nebo kdy je naopak vhodné cenovou nabídku snížit.

Základní přehled o výkonu reklamních kampaní na Seznam.cz je dostupný v „Klientské zóně“. Doporučujeme mít pro veškerou svou inzerci u české internetové jedničky stejný účet, díky kterému budete mít o všech svých investicích přehled na jednom místě.

V Klientské zóně se vám po rozkliknutí „Přehledu služeb“ zobrazí podmenu se službami Seznam.cz, které využíváte – viz. obrázek níže.

Kliknutím na tlačítko „Přejít do administrace Zboží” je možné se jednoduše dostat do administračního rozhraní Zboží.cz.

V něm jsou dostupné souhrnné i podrobné statistiky pro vyhodnocení kampaně. Zobrazení nebo prokliky mohou pocházet z několika různých druhů umístění nabídek na Zboží.cz.

V souhrnných statistikách je možné v grafickém zobrazení sledovat celkem jedenáct metrik. Jde z nich vyčíst například informace o počtu zobrazení nabídek, doručenou návštěvnost na stránky e-shopu (prokliky), výši investic, počet konverzí (objednávek zákazníků, kteří v rámci nákupního procesu použili Zboží.cz), CTR (míru prokliku), konverzní poměr a další.

Je vhodné pracovat s obdobím za „Posledních 30 dní”, aby byly ve statistikách započtené všechny akce provedené zákazníkem (konverzní okno na Zboží.cz je právě 30 dní).

V podrobných statistikách je možné vytvořit report položek a kategorií ke stažení v souborovém formátu určeném pro výměnu tabulkových dat (CSV).

Podrobný report položek umožňuje sledovat na úrovni každé položky její výkon v kampani.

Efektivita kampaně

Přínos kampaně vyhodnocuje vždy e-shop nebo jeho správce. Je to z důvodu, že zná cenovou politiku, marketingový a brandový plán, marži obchodu po oborech, položkách a výrobcích, náklady na provoz, nákup, skladování apod. A především – ví, jaký je cíl běžící kampaně.

V závislosti na výše uvedeném může být pro jeden obchod podíl nákladů na obratu 30 % velmi dobrý, ale pro jiný je zase příliš.

Podle jakých kritérií můžeme vyhodnocovat efektivitu kampaně?

a) podle jejích kompletních výsledků – to doporučujeme
b) podle oboru – je vhodné pracovat s informací, jak je daný obor e-shopu konkurenční
c) podle kategorií – hodnotí se pouze orientačně
d) podle jednotlivých položek – zde nedoporučujeme dělat závěry

Je dobré vědět, že PNO (podíl nákladů na obratu) je jen pomocná metrika, díky níž se nastavuje kampaň efektivněji. Kvůli zákaznickému chování se ale vyhodnocování komplikuje. PNO například nezohledňuje vratky a storna. Lidé dnes navíc nakupují z různých zařízení (počítač, mobil, tablet), kde se mezi sebou prolínají různé reklamní systémy. Připsání konverze konkrétnímu zdroji se následně liší dle použitého atribučního modelu. Nedostatek PNO je také v tom, že nezohledňuje tzv. ROPO efekt (Research Online – Purchase Offline; situace, kdy zákazník zjišťuje informace o výrobku na internetu, ale jde ho nakoupit do kamenné prodejny) ani opakované nákupy od stejného zákazníka v průběhu času (tzv. Customer Lifetime Value).

Pokud má e-shop málo přístupů (prokliků) na své stránky, mohou za tím být různé příčiny:

  • prodává unikátní zboží, které hledá málo uživatelů
  • jsou nevhodně zvolené názvy položek – nedaří se je spárovat s produkty vytvořenými na Zboží.cz, nezobrazují se ve fulltextovém výsledku, je špatná relevance na vyhledávací dotazy (klíčová slova)
  • položky ve feedu neobsahují tag CATEGORYTEXT dle norem Zboží.cz, proto se nezobrazují v jeho kategoriích
  • je nastavena příliš nízká cena za proklik  u daného produktu v sekci „Doporučujeme“
  • e-shop není mezi 5 nejlevnějšími obchody, které nabízejí daný typ zboží – v sekci „Podle ceny“
  • je nastavena příliš nízká cena za proklik ve výsledku hledání (fulltextu) – nabídky e-shopu se tedy nezobrazují na vyšších pozicích na Zboží.cz
  • ve statistikách je zvolené špatné období
  • prodejní cena klienta je příliš vysoká, nebo příliš nízká – vzbuzuje to nedůvěru uživatele
  • nastavený finanční limit je příliš malý – kampaň se často zastavuje

Co když má klient stejný počet prokliků jako v předešlém období, ale nemá objednávky? Zboží.cz stále přivádí do e-shopu relevantní uživatele. Rozhodnutí uživatele, aby u daného e-shopu nakoupil, ale ovlivňuje hodně faktorů, například:

  • přehlednost a snadná orientace na webových stránkách e-shopu
  • prodejní cena
  • dostupnost zboží
  • jednoduchost nákupního procesu
  • důvěryhodnost klienta
  • cena dopravy
  • bonus navíc (např. dárek)
  • responzivní web pro mobilní telefony a tablety
  • nákup bez registrace

Pokud si e-shop vyhodnotí podíl nákladů na obratu kampaně jako příliš vysoký, může to mít opět více příčin:

  • velkou konkurenci v oboru
  • prodejní cenu, která není konkurenceschopná
  • nepřehlednost webových stránek e-shopu
  • drahou dopravu
  • nízkou důvěryhodnost obchodu
  • ROPO efekt (viz výše)
  • napárování nabídky na špatném produktu
  • na e-shopu je jiná cena, než je uvedená v XML feedu (datovém souboru sloužícím k exportu zboží a všech potřebných doprovodných informací do porovnávačů cen)

Měření konverzí

K tomu, aby bylo možné změřit, kolik návštěvníků ze Zboží.cz si v e-shopu něco objednalo, je potřeba nasadit tzv. konverzní kód. Ten slouží k měření akcí vykonaných uživatelem, tedy počtu a hodnoty objednávek od zákazníků, kteří se do obchodu proklikli ze Zboží.cz. Konverze je možné měřit dvěma způsoby.

Základní měření

Pomocí základního měření je možné získat informaci o počtu a celkové hodnotě konverzí ze Zboží.cz. Aby ho šlo využít, je třeba vložit na stránky obchodu javascriptový kód.

Pokročilé měření

Díky tomuto měření se dají získat přesnější statistiky a zjistit si víc detailů o uskutečněných objednávkách. K dispozici jsou i údaje o tom, přes jaké zboží se zákazníci dostali do obchodu, co nakoupili a jaká byla celková hodnota objednávky. To vše je, v kombinaci se statistikami, možné využít k přesnému vyhodnocení vynaložených nákladů na kampaň.

Toto měření se spustí tak, že se na stránky e-shopu vloží javascriptový kód, a navíc rozšířený konverzní kód. Umísťují se zpravidla na stránku potvrzující dokončení objednávky.

Konverzní kód uvidíte v administračním rozhraní Zboží.cz v záložce „Měření konverzí“. Technické řešení samotného nasazení je vhodné řešit s dodavatelem nebo programátorem.

Veškeré informace k měření konverzí jsou k dispozici v Nápovědě.

V příštím díle se dozvíte, jak na Zboží.cz funguje sběr zákaznických recenzí.

Stanislav Rulc

Konzultant Zboží.cz