Jaká je budoucnost programatické reklamy? Nahradí přímý nákup reklamy? A pokročí automatizace a umělá inteligence natolik, aby nahradila marketingové specialisty spravující reklamu? V sérií článků se na tyto a další témata ptáme odborníků z trhu Martina Slavíka, Františka Baumy a Ondřeje Kutiše.
Na rozdíl od zahraničí je český programatický trh specifický svým vysokým podílem privátních dealů v RTB oproti otevřené aukci. Dle výpočtů analytiků SPIR, tvořily v minulém roce privátní dealy zhruba/více jak 60 % z celkových investic do RTB. Pramení to z toho, že skrz privátní dealy se zpravidla vydávají prémiovější plochy nebo formáty a inzerent má lepší kontrolu nad inventory než v otevřené aukci. Firmy tak mají i větší dohled nad tím, v jakém prostředí se jejich reklama vydává.
Naopak výhodou otevřené aukce je větší jednoduchost, flexibilita a finanční úspora.
„Osobně vnímám použití privátních dealů jako standard českého trhu. Díky nim se dostaneme ke kvalitnímu reklamnímu prostoru, máme nad inzercí větší kontrolu a vyšší tzv. brand safety,“ říká Martin Slavík, Print & Digital Director z Omnicom Media Group.
Z rozhovorů také vyplynulo, že využívání privátních dealů by se dalo připodobnit k „prodloužené ruce” přímého obchodu – klienti mají možnost se dostat ke kvalitnímu inventory a mají zaručenou určitou exkluzivitu.
Znamená to tedy, že přímý nákup na českém trhu nikdy zcela nevymizí?
„Nedá se předpokládat, že přímý obchod úplně zmizí. Ale i vzhledem ke Covid-19 pandemii se bude vše čím dál více digitalizovat, osobního kontaktu bude ubývat. Přímý obchod má své výhody, ale bude se hodně transformovat do privátních dealů”, říká František Bauma z R2B2.
Podobně se na to dívá i Ondřej Kutiš z MediaSentics, divize DataSentics. „Určitá část reklamy nebude nikdy dostupná programaticky. Myslím, že to bude přibližně 20 %.”
V souvislosti s programatickou reklamou se často skloňuje i téma automatizace, která jde díky strojovému učení rychle do popředí a umožňuje například omezení repetitivních činností. Oslovení odborníci si ale nemyslí, že by bezprostředně hrozilo nahrazení marketingových specialistů algoritmy.
„Myslím si, že lidský faktor z programatiku nevymizí, protože i když může systém optimalizovat všechno, tak někdo mu musí říct, jak a z jakého důvodu má optimalizovat. Specialisté budou potřeba pro formování strategie, aby systému mohli správně, zadat vstupní kritéria,” říká Ondřej Kutiš. „I když bude optimalizace automatická, bude o to složitější práce s vyhodnocováním a interpretací,” uzavírá Martin Slavík.
Původní rozhovory s experty prováděla Viola Vongrejová rámci své diplomové práce „Význam programatického nákupu v digitální reklamě na českém trhu”.
