Programatická reklama se dynamicky vyvíjí. Na jaké další trendy se tuzemský trh musí připravit? A jaké výzvy překonat? V pokračování seriálu jsme se zeptali Michaela Štádlera, Ondřeje Kutiše a Jana Brendla.
Trendy, na které se můžeme těšit
Jedním z velkých trendů je mobilní programatický nákup reklamy. V USA je podíl mobilní programatické reklamy přes 60 %, v Japonsku tíhne k 80 %, a celosvětový průměr je lehce pod 60 %. V České republice je tento podíl stále pod polovinou. Pouze v letních měsících, kdy je na mobilech více uživatelů, podíl vůči desktopu vzroste až k 60 %. V mobilním cílení je tedy do budoucna velký potenciál a v průběhu dalších let se do něj bude investovat stále více.
„Uživatelské chování se mění. Je tady celá dospělá generace, která se už s mobilem narodila a je pro něj první volbou. Na tohle ale řada zadavatelů reklamy stále není připravena – zákaznický proces musí být pro mobily uzpůsoben, jinak budou uživatelé stále nucení dokončovat objednávky na desktopu,” říká Ondřej Kutiš z Mediasentics.
Trend, který je patrný už v zahraničí a pravděpodobně se projeví i ČR je programatický nákup dalších mediatypů. Je to např. audio reklama, reklama v televizi díky HbbTV, digitální outdoorovou reklamu (DOOH) nebo dokonce reklama v tisku.
Michael Štádler z Adformu zmiňuje ještě splynutí programatiku a přímého nákupu. „Jedná se o programmatic guaranteed, kdy vlastně z jedné strany inzerent má garanci objemu prostoru a ceny, a publisher ví, kdo si u něj kupuje, kolik prostoru a za kolik. Je to sbližování těchto dvou světů.”
S čím se naopak programatik bude muset vypořádat
Velkým tématem, se kterým se programatická reklama musela a neustále musí vyrovnávat je legislativa a regulace. „Od doby, kdy platí GDPR, došlo k podstatným změnám na českém reklamním trhu. Zvýšila se možnost uživatele rozhodovat o tom, co o nich daná technologie může a nemůže sbírat,” říká Michael Štádler.
Tento trend dále posílí i konec cookies třetích stran. Blokování cookies třetích stran se dotkne každého subjektu v online reklamním ekosystému – mediálních domů, agentur, inzerentů i technologií. Bez cookies se výrazně omezí možnosti segmentace uživatelů, respektive cílení.
„Přístupem k řešení konce cookies třetích stran je např. jiný identifikátor, to ale asi nebude dlouhodobě udržitelné řešení. Další možností je necílit na uživatele, ale využívat kontextové cílení. Tedy dívat se na to, kde se zákazníci pohybují, jak a kdy konzumují obsah a na základě toho cílit reklamu. Zatím je to jediná udržitelná varianta. Uvidíme, jak se rozvine využívání identifikátorů,” říká Ondřej Kutiš.
Seznam.cz ze své specifické pozice pracuje na vlastním řešení tohoto problému.
„Jednak pracujeme na kontextovém cílení a jeho vylepšování. Klasifikujeme weby dle URL a děláme sémantickou analýzu. Dále pracujeme na zlepšení znalosti zájmu stránky na základě kontextu a také intenzivně pracujeme na Přihlášení přes Seznam – identifikátoru, který mohou využívat zadavatelé reklamy i vydavatelé obsahu,“ říká Jan Brendl ze Seznamu.
Původní rozhovory s experty prováděla Viola Vongrejová v rámci své diplomové práce „Význam programatického nákupu v digitální reklamě na českém trhu”. Přečtěte si i předchozí články ze série Programatik od A do Z o budoucnosti programatického nákupu a důležitosti brand safety.
