Jak důležité je téma brand safety pro zadavatele reklamy? A jaké mají možnosti, když chtějí v programatickém nákupu svou reklamu zveřejňovat jenom na bezpečných webech? V pokračování blogového seriálu s odborníky na programatickou reklamu se podíváme právě na téma bezpečí značky. Na dotazy tentokrát odpovídali Michael Štádler, Martin Slavík a Jan Brendl.
Potřeba zadavatele reklamy nezobrazovat se u nevhodného obsahu je důležitá takřka pro všechny klienty a na trhu je na to kladen čím dál tím větší důraz. „Velcí klienti, ať už z řad telekomunikací, automobilek, finančních institucí a dalších, téma brand safety velmi řeší,” říká Michael Štádler z Adformu. „V rámci přímého nákupu i RTB jsme proto do našeho adserveru již před několik lety integrovali externí brand safety technologii, ADmantX, která umí rozpoznat kontext dané stránky a vyhodnotit i „zabarvení” obsahu zprávy, která je na té stránce uvedena.”
Abychom zajistili, aby se inzerovaná značka zobrazovala na bezpečných webech, lze k tomu využít kombinaci interních i externích řešení.
- Interní technologie: samotná platforma má v sobě nativně zabudované brand safety nástroje (DV360).
- Klíčová slova a domény: vylučování klíčových slov nebo kontrola samotných domén, na základě čeho je možné weby různě kategorizovat.
- Externí technologie: možnost integrace brand safety řešení od externích poskytovatelů, většinou za poplatek (ADmantX, DV, IAS).
- Sémantická analýza: kontrola na základě obsahu a kontextu. V České republice se zatím příliš nevyužívá, protože se jedná o finančně nákladné řešení.
- Výběr partnerů: důkladná kontrola webu potenciálního partnera, před jeho samotným zařazením do portfolia.
V Omnicom Media Group dále pracují s tzv. inclusion listy. „Nemáme tedy pouze seznamy domén, které vnímáme jako rizikové, a z inzerce je vylučujeme (tedy exclusion listy), ale naopak reklamu omezujeme výhradně na vybrané weby, které vnímáme jako kvalitní a bezpečné,” říká Martin Slavík. Kontrola domén a klíčových slov, vytváření blocklists nebo allowlists, patří pravděpodobně k nejvyužívanějším tuzemským praktikám. Umožňuje zadavateli reklamy i agentuře lehce vybrat z kategorií, kde reklamu chtějí nebo nechtějí zobrazit.
A jak se k brand safety staví Seznam.cz? Samozřejmostí je editorský výběr kvalitních partnerů do obsahové sítě. „Na úrovní výdeje reklamy pak pracujeme s kontextem. Inzerenti mají možnost vyloučit klíčová slova, která když detekujeme na URL, tak tam nevydáváme,” říká Jan Brendl z divize Reklamy Seznam.cz.
Původní rozhovory s experty prováděla Viola Vongrejová v rámci své diplomové práce „Význam programatického nákupu v digitální reklamě na českém trhu”. Přečtěte si i předchozí článek ze série Programatik od A do Z o budoucnosti programatického nákupu.
