Váš brand je to, co o vás říkají ostatní, když s nimi nejste v místnosti, tak zní v marketingu hojně citovaný výrok Jeffa Bezose, zakladatele společnosti Amazon. Ten jinými slovy říká, že brand znamená pověst – tedy zda vás lidé znají a jak o vás smýšlejí. V sérii článků se v nejbližších týdnech zaměříme na disciplínu zvanou brand building, nejprve obecně, posléze ve vztahu k online prostředí a k RTB na Seznamu.
Bez dobrého jména nemáte na trhu sílu. Jste v podstatě anonymní trhovec, u kterého se zastaví jen hrstka těch, kterým se přímo nabídnete. Chcete-li toto změnit a povýšit své podnikání na něco, co lidé cíleně vyhledávají a za čím se rádi vracejí, musíte se systematicky věnovat brand buildingu.
Brand building je proces budování značky. Jde o souhrn aktivit, jejichž pomocí vytváříte, rozšiřujete a prohlubujete tzv. brand awareness – povědomí o vás, vašich službách a produktech. Je to zároveň proces tvorby (vizuální a celkové) identity společnosti,
jejích služeb a produktů, díky níž budou zapamatovatelné a odlišitelné. Pro odlišitelnost značky existuje zase jiný anglický termín: brand distinctiveness. Pokud máte ambici, aby váš byznys expandoval, o brand awareness i distinctiveness je třeba dlouhodobě usilovat a dbát.
Ke znázornění vzájemného vztahu brand buildingu a výkonnostního marketingu a významu obou těchto složek se často používá metafora ovocného stromu:
Představme si – s určitou mírou nadsázky – jabloň v prostředí bez významných vnějších vlivů, tedy v prostředí, kde je závislá především na naší péči. Tato jabloň reprezentuje náš brand. Čím lépe se o ni staráme, tím více roste a prosperuje. Brand building v tomto příměru, jak je nejspíš zjevné, znamená právě tuto naši péči o ni – to, jakým způsobem a jak často ji zavlažujeme, a souhrn veškerých dalších úkonů, které dlouhodobě činíme v její prospěch.
Čím více tato jabloň prosperuje a roste, tím více plodí jablek a tím kvalitnější tato jablka jsou. Jablka představují naše potenciální zákazníky. Abychom z úrody vytěžili maximum jejího potenciálu, musíme řádně a efektivně sklízet – aktivovat své potenciální zákazníky, motivovat je k nákupu. To je úloha výkonnostního marketingu.
Zapomínáme-li se poctivě věnovat jedné či druhé složce, brand buildingu nebo výkonnostnímu marketingu (aktivaci prodejů), náš byznys strádá a zůstává pod svými možnostmi.
Aby byly vaše brand-buildingové aktivity smysluplné a úspěšné, je nezbytné respektovat několik základních klíčů. Ty lze shrnout v pěti bodech:
Těmto pěti bodům se bude podrobněji věnovat další článek z naší série. Nezapomeňte proto sledovat náš blog.
Za tým RTB
Jakub Skřivan
Brandové kampaně jsou bezpochyby důležitou součástí marketingu, a zejména ve vysoce konkurenčním prostředí, nesmíme zapomínat na budování povědomí o značce. Může však být bumper, tedy nepřeskočitelná 6sekundová videoreklama, vhodným prostředkem k rozšíření dosahu televizní kampaně? A má vůbec smysl využít tento formát jako nástroj k budování povědomí o novém produktu? Podívejte se, jak se našemu klientovi Jan …
V předchozím článku jsme vyjmenovali pět klíčových bodů pro brand building, kterými jsou: 1. dlouhodobá komunikace a kontinuita, 2. dostatečná investice, 3. široký zásah, 4. originalita, emocionální tonalita a zapamatovatelnost a 5. správné měření. Všechny z nich si nyní podrobněji rozebereme. 1. Dlouhodobá komunikace a kontinuita V grafu níže vidíme dvě křivky. Červená znázorňuje vliv výkonnostního marketingu, resp. …
Jak zjistíte, že se vaše značka dostala do povědomí zákazníků? Se Seznam Brand Liftem vyhodnotíte cíle vaší kampaně a míru zvýšení povědomí o značce. Podívejte se, jak tento nástroj pomohl firmě Hyundai Motors s jejich kampaní Jedeme na Euro. Seznam Brand Lift vám pomůže měřit dopady brandových kampaní na vaše značky. Jde o jednoklikový dotazník, …
