Už není žádnou novinkou, že od roku 2023 nebude možné k cílení online reklamy využívat cookies třetích stran. Budoucnost bez 3rd party cookies je velkou výzvou pro reklamní ekosystémy, které byly tak úspěšné díky široké dostupnosti dat vhodných k cílení a velkému množství poskytovatelů cílení. Zároveň ale tato výzva představuje i obrovskou příležitost pro všechny, kterým záleží na soukromí svých uživatelů. Jak je to možné?
Data vlastněná přímo publishery, případně inzerenty (1st party data) budou zásadní v transformaci celého odvětví a zvýšení bezpečnosti a důvěry v reklamní systémy. Seznam ve spolupráci se svými technologickými partnery Pubmatic a Adform jako první na českém trhu úspěšně otestovali zapojení vlastních 1st party dat do programatického nákupu behaviorálního cílení.
Kvůli blokaci cookies třetích stran prohlížeči Safari, Firefox a Edge je v současné době cílení v RTB prostředí dostupné prakticky jen na prohlížečích Chrome a v prohlížeči od Seznamu. Jejich společné zastoupení na trhu je okolo 70 %. Z toho vyplývá, že na zbylých 30 % dostupného prostoru není možné cílit pomocí behaviorálních dat třetích stran. A nejde jen o cílení, ale také měření neméně důležitých ukazatelů, jako jsou zásah a frekvence.
Díky spolupráci Seznamu a společnosti Adform, jejíž DMP platformu v Seznamu používáme pro distribuci našeho cílení v rámci RTB světa, je však nyní možné cílit i na uživatele prohlížečů, které cookies už delší dobu nepodporují, zejména Firefox a Safari. Můžete tak navýšit potenciální zásah nad požadovanou cílovou skupinou v rámci svých kampaní. Seznam využívá své široké základny přihlášených uživatelů a vlastní technologie pro tvorbu behaviorálních profilů, které nejsou na prohlížeči závislé, jako je to u standardních DMP technologii.
Konkrétně pracujeme s vlastními 1st party daty. První variantou, jak je nakoupit, jsou cílené dealy (OMP i Private) v Xandr SSP. Druhá varianta, kterou bychom nyní rádi představili, je nákup segmentů přímo z Adform DMP marketplace. 1st party data jsme totiž doplnili do valné většiny stávajících datových segmentů a jsou tak dostupná všem inzerentům Adformu naprosto nativní cestou. Nákup probíhá stejně jako u klasických datových segmentů, které jsou postaveny na Adform 3rd party cookies. Jedinou podmínkou je výběr PubMatic exchange, která umí s 1st party identifikátory pracovat.
Navýšení zásahu až o 30 %. Díky 1st party datům můžeme zajistit dodatečný zásah nad požadovanou cílovou skupinou.
Stabilita a reporting. 1st party data jsou stabilnější než 3rd party data, což znamená, že reporting ukazatelů zásahu a frekvence je přesnější.
Cílený prostor na 1st party datech se dá nakoupit levněji, přestože cena dat samotných je stejná.
Interně jsme otestovali všechny potenciální kombinace a přístupy k nákupu reklamního prostoru přes Adform DSP na exchange PubMatic a ověřili si, že nákup reklamního prostoru v kombinaci s datovými segmenty funguje dle předpokladu.
U první varianty jsme využili OMP deal, který umožňuje v otevřené aukci nakoupit inventory v celé reklamní síti Seznamu. Cílili jsme na všechny běžné prohlížeče, které již delší dobu cookies třetích stran nepodporují (Firefox, Safari, Edge), a jako poslední byl přidán vybraný datový segment.
Dle dat Adform DMP se nám povedlo koupit pouze prostor na daných prohlížečích s konkrétním cílením. Tato varianta je tak vhodná především pro brandové kampaně, kde chceme zejména zásah cílové skupiny. Výsledkem nastavení je reportovatelný dodatečný zásah.
Použili jsme stejné nastavení jako v prvním scénáři, ale bez zacílení na cookieless prohlížeče. V tomto případě bude DSP nakupovat celý prostor nehledě na prohlížeč, který uživatel používá. Díky tomu část cílených impresí odběhne přes Seznam 1st party ID a část na klasických cookies třetích stran.
V našem testu jsme při nákupu 47 000 impresí dosáhli poměru 70/30. Tedy 70 % zobrazení bylo nakoupeno pomocí 1st party dat v cookieless prohlížečích a zbylých 30 % v Chrome, prohlížeči od Seznamu aj. Zjistili jsme tak, že u cookieless prohlížečů je v aukci nižší konkurence, impresí je dostatek a systém díky nižší ceně preferuje cookieless prohlížeče. Za daný rozpočet nakoupí více impresí než bez využití 1st party dat.
Toto nastavení je vhodné pro případ, že chceme zvýšit zásah a nakoupit za lepší cenu. Zároveň je možné reportovat metriky zásahu a frekvence společně a není potřeba rozlišovat costové metriky 1st/3rd party dat.
Zde dosáhneme obdobného výsledku jako v předchozím bodě, jen můžeme nakupovat prostor všech publisherů využívajících Pubmatic SSP.
Při nákupu 33 000 impresí odběhlo 46 % zobrazení na 1st party datech a zbylých 54 % na 3rd party cookies. Současně se dvě třetiny impresí vydaly na interních webech Seznamu a zbylá třetina impresí odběhla v partnerské síti a webech ostatních publisherů.
V podstatě kopíruje stejné nastavení jako v prvním bodě, takže výhodou je okamžitě reportovatelné navýšení zásahu kampaně, a to bez nutnosti využití dealu od Seznamu.
Cílem tohoto testu a článku bylo vyzkoušet různé možnosti nákupu 1st party dat v prostoru Seznamu. Ověřili jsme, že nákup skrze PubMatic SSP funguje a důležité metriky jako zásah a frekvence lze v Adform DSP reportovat tak, jak jsme zvyklí.
Dodatečný zásah a možnost nakoupit prostor levněji jsou v současnosti nesporné bonusy. Do budoucna ale bude využití 1st party dat nutností, a tak vám doporučujeme neotálet a nákup vyzkoušet už nyní. Například jako v Omnicom Media Group, se kterými již připravujeme případovou studii.
V současné době nejsou všechny DMP segmenty o 1st party data obohaceny, proto se v případě zájmů o jejich zapojení neváhejte obrátit na svého RTB konzultanta nebo nám napište na rtb@firma.seznam.cz
Z uživatelských cookies 3. stran, které jste zvyklí cíleně oslovovat, se dříve nebo později stane anonymní traffic. Vystrašilo vás to? Nemusí. Dlouhodobě se na tuto situaci připravujeme a máme řešení, jak cíleně oslovit uživatele s tzv. cookieless prohlížeči. Oslovit cíleně potenciální zákazníky, kteří přistupují k obsahu na internetu přes prohlížeče, které cookies 3. stran nepodporují, již není vizí …
Oslovit reklamou zákazníky, kteří využívají prohlížeč Google, je celkem hračka. Ale zacílit na uživatele s prohlížeči Safari nebo Firefox, to je už pěkný oříšek. Výzvy máme rádi, a tak jsme se do toho s klientem Deichmann pustili. Využili jsme k tomu videoreklamu a cílili jsme především na lidi se zájmem o nakupování a slevy.
Letos v říjnu jsme vám představili Kontextové vertikály (dříve Cookieless), díky kterým lze zlepšit výsledky vašich kampaní v RTB. Pojďme si tedy připomenout, co Kontextové vertikály jsou a jak fungují. Navíc vám představíme novinku, a to kategorii na míru. Jste připraveni?
